折扣券根本没有意义嘛！与其买东西之后再打折，何不一开始就给个较低的价格呢？这个问题注重实际的消费者问了好多年了。企业和大多数其他人却对此置若罔闻。较之以往，现在市场上的折扣太多了。大约1/3的电脑设备可以打折，20%的液晶电视和数码照相机也一样。乘坐你最喜欢的航线，获得免费机票和升级成头等舱的贵宾；使用信用卡，可得现金返还或是该航空公司更多的飞行里程数；汽车有“经销商奖励”；一些房地产开发商甚至向买家提供免费汽车。想在收银台来个折上折，不需要你有多么精明的头脑：使用制造商的优惠券，再掏出积分卡打个折，之后用信用卡埋单，就可以享受几个百分点的提成返还。
早在20世纪初，折扣券就是大热门了。1896 年，托马斯·斯佩里（Thomas Sperry）和谢利·哈钦森（Shelly Hutchinson）创办了一家公司，发行S&H绿色酬宾赠物券。这家公司把赠物券卖给商场和加油站，后者在销售自家产品时免费赠送它。消费者把这些赠物券积攒起来，贴在“免费”的书本子里，再拿这些本子兑换商品。这就创造了被后人委婉地称为“忠诚度”的东西。消费者不想换别家商场，因为他们想积攒更多的赠物券，好换回一台烤面包机或者体重秤。赠物券在20世纪60年代大行其道，斯佩里和哈钦森公司印刷的赠物券比美国邮局发行的邮票都多了整整两倍，价值约8.25亿美元。该公司还经营“兑换中心”，这是一家迷你百货商店，这家店不收现金，只收赠物券。这桩买卖在70年代走入低迷期，进入80年代，又被诸如常飞里程数、超市积分卡等当代打折方案所取代。斯佩里和哈钦森公司仍在运营网上购物的“绿色点数”，不过，在如今轰轰烈烈的打折浪潮里，它已经风光不再了。
斯佩里和哈钦森留给当今打折喜爱者的一样东西就是“赠物券综合征”。把赠物券贴在本子上要花好多功夫。美国人有满满几抽屉的赠物券，却从来没时间去兑换。没兑换的赠物券就是S&H公司的纯利润。
两家彼此独立的公司，“年轻美国”（Young America）和“帕拉果”（Parago）经手全美大部分的折扣券兑付。在消费圈里，它们的名声也就稍微比狗咬狗的促销员好一些。顾问宝拉·罗森布鲁姆（Paula Rosenblum）告诉《商业周刊》：“这个游戏太明显不过了，只要不是折扣券100%的兑现，那就是白捡钱。”
你不可不知的价格术语：“损耗”和“延误”
折扣券行当里的术语，前者指消费者从来没把打折券寄出去，后者指返还折扣的支票寄还了，但不知道为什么消费者没去兑现。两者都是带动利润的强力发电机。
从理论上讲，折扣券没兑换，处理机构就无法从中得利。但它们的客户却能。“TCA兑换服务”的处理机构吹嘘说自家发出的兑现支票少，实际兑现的支票比例更是极低——10美元的折扣券，兑现率不到10%。“如果你使用其他服务公司，兑现费至少要上涨 20%。”TCA的宣传小册子上说。（TCA把客户清单卖给了帕拉果，而帕拉果又推翻了上述说法。）
按行业惯例，兑换折扣券要有商店的收据和流通价格。要把包装盒上的条形码剪下来（这样一来，该商品就无法退换了），还得完完全全、一丝不差地填完申请表格。稍有疏漏，兑换机构就会做“进一步研究”，要你填更多的表格和文件，并把你的情况转入“特别小组”。有人开脱说，这是为了预防欺诈，可它也令不少消费者打消了兑现折扣券的念头。该行业提高“延误”率的手法之一，是用没有任何标记的信封邮寄支票，把自己打扮成垃圾邮件的样子。猜猜看，这些支票最后到哪儿去了？不消说，当然是被消费者扔进了垃圾堆。
听起来挺滑稽，可折扣券始终是一笔大生意。最近的一项估计显示：每年商家大约要提供4亿美元的折扣券，面值为60亿美元。只要从这个数上稍微砍几个百分点下来，那就是9 位数了。据信，有40%的折扣券从来没被人收集。这大概能够解释企业何以这么热衷提供打折券项目。但还有一个更棘手的问题：为什么消费者对折扣券那么着迷呢？实验和实践都证明，折扣券抛出了一道魔咒。人们更倾向于用200美元买一台打印机，得到 25美元的折扣券；而不是直接买标价175美元的同款打印机。
泰勒解释说，折扣券就像是一种心理物理学上的套利。首先，200美元好像比175美元高得并不多。但打了折和没打折，在心理上的差异可就大了。大多数人喜欢打折。泰勒把它叫做“一线希望”原则。他用以下问题做了演示：A先生的车在停车场给人弄坏了。他要花200美元修车。汽车受损的同一天，他在办公室同仁发起的足球博彩中赢了25美元。
B先生的车在停车场给人弄坏了。他要花175美元修车。请问，谁更郁闷一些呢？绝大多数的康纳尔大学学生认为B先生更郁闷。尽管经济上并没有比A先生多出钱，可他错过了25美元的天降横财。
用常识来解读折扣券，有一句俗话说对了：天下没有免费的午餐。每种提供折扣券的产品，都会因为要打折而卖得更贵一些。这不会对销售造成影响。由于消费者对价格充其量只有个模糊的概念，所以他们会从标价里寻找线索，以为200美元的打印机比175美元的那种要好 ——哪怕前者唯一的额外“功能”就是能打折。