价格变得越来越烦人了。2007年，苹果的iPhone问世，消费者们对电话账单的长度感到震惊。匹兹堡的博主贾斯汀·伊萨瑞克（Justine Ezarik）8月份的电话账单是拿盒子寄来的——有整整300页。贾斯汀干脆给它拍了一段视频，传上YouTube，成了大热门。她的iPhone一连上互联网，电话公司就要对传输数据计费，可使用数据又是免费的。也就是说，这份罗列了上千个项目的账单说的只不过是：您的数据使用费是0.00美元。
在过去的一代，我们大多数人逐渐接受了这样的看法：我们的电话消费、有线电视费、上网费；飞机票费、租车费、酒店费；医疗保险费、汽车保险费、人寿保险费；健康俱乐部和乡村俱乐部会费；信用卡消费和抵押贷款等，是我们永远没法子完全搞懂的。运算法则取代了价格。要是你能弄到一个简简单单的价格，那可就贵了。
电话账单那么复杂，SKP 公司至少要承担一部分责任（说是荣誉归它也行）。他们负责给T-Mobile、沃达丰、德国电信、瑞士电信等企业提供定价咨询。如今纷繁复杂的电话账单，是以前景理论为基础演化出来的一套精妙哲学。按普通商学院的说法，价格只是一个数字罢了。价格下降，销售量就上涨，必定有一个价格X能令利润最大化。故此对于解得X，SKP 的顾问所受的训练则是，要从价格结构的角度去想。孤零零的一个价格不行，要有一整套的公式，说明每一项消费行为的费用是多少。
消费者通常都会选择这一公式（“收费方案”）。表面看来，价格结构很慷慨：“如果你的通话时间较长，这里有一种不限时套餐。”选项更多，意味着可以自由选择，常识告诉我们这是一件好事。其实，消费者既是刀俎，也是鱼肉。由于偏好是根据罗列的选择来构建的，所以额外的选项也意味着受人操纵。较之没有选项的情况，提供额外的计费方案可能让消费者愿意支付更高的价格，或是买得更多，甚或两者皆然。
“最优化”的价格一般指的是更复杂的价格。赫尔曼·西蒙讲了德国铁路采用过的一套成功的宣传手法。他们引入了铁路卡，一种价值400欧元的打折卡——有了这种卡，消费者全年买火车票都能打半价。打折卡本身并不值钱。你不能用铁路卡本身来乘车出行。
这张卡值400欧元吗？全看情况。唯一可以确定的是，经常出行的旅客可以节省很多钱。“铁路卡每年有300多万的用户，这一手段大获成功，”西蒙说，“但只有少数消费者知道跟正常票价相比的盈亏平衡点在哪儿。”
不知道盈亏平衡点在哪儿，正成为后现代的一种现实环境。SKP的一份公告说，定价的关键就是管理消费者有限的注意力。公司需要回答如下几个问题：在消费者眼中，哪些定价因素最为重要？在消费者查看报价单时，他的眼睛会往哪儿看？他们是更注意一次性收费、月租费，还是每次下载的价格、硬件补贴，或者其他什么因素呢？要给消费者看重的要素定个具有吸引力的价格，好把他们拉拢过来，至于消费者不怎么看重的东西，则可以维持较高的、没什么吸引力的价格水平。移动电话的定价要素实在是花样繁多：有一次性的安装费、月租费、每分钟的通话费（繁忙时段、非繁忙时段、周末时段），还有结算周期。这样一种复杂的定价挑战，又能给消费者留下什么样的自由度呢？
心理定价中最有力的一种工具是统一费率偏爱。消费者喜欢统一的费率，哪怕他们会出更多的钱。2009年非营利组织“效用消费者行动网络”（Utility Consumers’ Action Network，简称UCAN）在一份研究报告中声称，圣地亚哥地区的手机用户每分钟通话费平均为3.02美元。这个价格，是用计费总价除以通话的总分钟数得到的。每分钟的通话费这么高，是因为有许多消费者尽管打不了那么多电话，也还是选了统一费率的套餐。泰勒解释说，这是前景理论带来的结果。电视购物节目把产品切成许多小奖品，相对的，你也应该把所有的损失打包成一大堆。票价90元并不见得比票价30元糟糕三倍，但一次性地出90元却比三天里每天都花30元感觉要好。
由于所有产品的费用都是一种损失，所以把费用弄成统一的会显得没那么痛苦。每个结算周期只支付一次，其他的就不用管了，所有人几乎都倾向于这种选择。“免费”食物是度假游轮的一大卖点，尽管有点儿莫名其妙。度假者知道自己的船票是包含了食物价格的，而且并不便宜，但他们还是感觉它们是免费的。偏爱统一费率，还有助于界定美国中产阶级。美国人喜欢有自己的房子和车子，讨厌租房或搭乘公共交通工具。其实，倒不见得是自己有车比租车更便宜，只不过是租车用成本更明显。很多城里人发现，把SUV卖了，去哪儿都打车反倒更便宜。但一想到打车去超市要花15美元，就难免觉得不合理。没有人会喜欢盯着出租车的计价器噌噌地跑。
不少人认为，视频租赁服务商Netflix大获成功在很大程度上是定价的结果。它以邮寄的方式提供影碟租赁服务，月租费多种多样，在4.99美元到47.99美元不等。除了最便宜的月租套餐，其他收费方式都允许无限制地租用。要是 Netflix按次收费，那它就免不了要和传统音像店拼价格。理性的消费者在考虑是否选用Netflix服务的时候，必须估计自己每个月会看多少部电影。可学术研究却表明，消费者总是倾向于极大地高估自己对各项服务的使用程度。出于这一倾向，Netflix的顾客们大多希望改变自家的收视习惯。有了“免费”的DVD，以及退还时便捷的收方付邮费制度，人人都会看更多的电影——至少会以为自己会这样。电影爱好者可能会得出结论：不管价格到底是多少，Netflix的定价都合理。消费者的支付意愿如此模糊，以至于Netflix 的价格波动范围非常大，传统音像店却不是这样。西蒙还有一个例子：
某家电影连锁店为消费者提供免费会员卡。该卡记录顾客的访问次数。每个月头一次来看电影，连锁店收取一个价；第二次来，收一个较低的价；第三次来，价格更低。这样的定价十分巧妙，它鼓励消费者靠看更多次电影来“省钱”。但顾客根本没省钱。有了上述收费安排之后，电影票销售量增加了22%，平均票价上涨了11%，该连锁店的利润增长了37%。
西蒙说，这样的进步，靠单向度的涨价或降价是办不到的，只有靠经过精心研究的全新定价结构才能做到。
按如今价格顾问的说法，他们的目标是设计出一种价格结构，提炼出每个顾客的最低支付意愿。消费者欲望的柔软线条是什么样儿，定价方案就比照着它裁剪成什么样儿。