“丹尼尔·布吕得（Daniel Boulud）开过一家餐厅，香菇加神户牛肉的汉堡卖100美元，”餐厅顾问布莱顿·奥德尔（Brandon O/'Dell）说，“兴许每个星期只会有人点一回100美元的汉堡，但要点不是靠卖这种汉堡狠狠地赚钱，而是为了让菜单上的其他东西显得比较便宜。有人看见菜单上一个汉堡就卖100美元，再看到50美元一份的牛排，就会觉得选后者占便宜了。”
经济衰退降临之前，曼哈顿的菜单贵得离谱，布吕得便是开创这股潮流的“功臣”。2001年，布吕得的“DB现代小酒馆”（DB Bistro Moderne）便出售起28美元的汉堡了（内夹红烧排骨和鹅肝），那时候这个价儿真是叫人瞠目结舌。它吸引了媒体的大量关注，一时间仿效者众。布吕得又提高了赌注，改卖一种夹着20块黑蘑菇（时令菜）的汉堡，售价150美元。随后，仿效者之一，“华尔街汉堡专柜”（Wall Street Burger Shoppe）卖起了夹25块香菇和神户牛肉的汉堡，175美元一个。酒店餐厅接受了这套理念，毕竟，从理论上说，凡在曼哈顿住得起酒店的，都有钱可烧。在“美丽殿”（Parker Meridien）酒店的诺玛餐厅，菜单上出现了1 000美元的鱼子酱和龙虾煎蛋卷；威斯汀酒店拿出了1 000美元的香菇和枸杞子。把这些东西列在菜单上，餐厅花不了多少成本。如果哪天真有人点，大厨可就中头彩了。但1 000美元的百吉饼主要是向客户施魔法的，好叫他们无意当中花更多的钱，效果奇佳。
“像‘红辣椒’（Chili）和‘苹果蜂’（Applebee）这样的地方，都把这做成一门科学了，”从前是餐馆老板，后来转职为菜单顾问的吉姆·劳布（Jim Laube）说，“到这些地方，留心看看他们是怎么给想要卖的东西争取关注的。听我说的错不了，他们对想卖什么再清楚不过了。”
时时乐（Sizzler）、猫头鹰（Hooters）、星期五（TGI Friday）和橄榄花园（Olive Garden）[1]：不管烹饪技法何等高明，他们靠的都是一套前沿的菜单科学。菜单心理设计的目标是把顾客的注意力引导到盈利（也就是“标价过高”的）项目上。按餐饮行业的传统，菜单上的项目分成明星、问题、耕马和瘦狗。明星指的是受人欢迎的高利润项目，换言之，这种东西，顾客愿意付出比制作成本高得多的价格买它。问题产品的利润高，但不受欢迎；耕马则相反，受人欢迎但无利可图。瘦狗既不受欢迎，又赚不上钱。顾问们想办法把问题变成明星，怂恿顾客远离耕马，叫所有的顾客都相信菜单上的价格比表面上看起来更合理。
“包围”就是一种常见的伎俩。把像牛排这样的昂贵项目分成两种分量。顾客看不出小份到底少了多少，但没关系。他以为小份的价格更有吸引力，因为它成本低。其实，餐馆方面本来就想卖出“小份”牛排，所谓的“低价格”也正是他们想要开的价。如果你的菜单上有三种这样的东西，真的很能提高利润呢！
你不可不知的价格术语： “捆绑”
指按看似便宜的价格同时销售若干项目的做法。
快餐里的“套餐”和“份饭”就属此类。人人都晓得，捆绑销售是要诱使你选购额外的东西。汉堡加薯条加苏打水的套餐，价格只比单点汉堡加苏打贵个几分钱，而你还能得到薯条。价格顾问泰普·卡尔玛（Tepper Kalmar）说：“给第三个项目打个小小的折扣，总毛利就上去了。”
有效捆绑还有另一个原因，它混淆了视线。因为有了份饭的价格，所以就餐者花13美元买两枚扇贝（这是泰勒在《旧金山Zagat就餐指南》上找出的例子）也不觉得愤怒了。你没法儿肯定成本到底是多少以及它是不是太贵了。
等回头客对熟悉套餐的价格日渐熟悉后，捆绑效应也随之减退。出于这个原因，连锁餐厅的菜单总是不停地在变。新的主菜冒出来，旧的要么改名，要么消失。套餐可以变成超大型。想买扭扭薯条？你没法买到跟上回完全一样的东西，自然也没法准确地比较价格了。
要是所有这些招数都不奏效，卡尔玛便要餐馆利用“机会”涨价。这应用的是公平研究的发现：凡涨价，卖家都该把责任归咎到别人身上。卡尔玛建议，若有必要，餐馆应张贴告示，解释说是天然气价格、能源成本或是粮食歉收（诸如此类的原因）逼得他们被迫“暂时”涨价，转移额外成本。
操纵性菜单设计往往还要借助排版的力量。图12-1来自联合广场咖啡厅，图12-2是法国餐厅Pastis的菜单样例，两家都是纽约的热门就餐地点。按菜单顾问的想法，Pastis把所有错误犯了个遍，而联合广场咖啡厅却像个三好生，样样都对。依布莱顿·奥德尔的说法，菜单上最常见的错误，就是像Pastis那样，把价格印在同一列上。“菜单成了价目表。顾客们的眼睛便顺着价格一路往下，挑选最便宜的项目，而不是先选择他们想要的，而后再判断它是否值得。”
图12-1
图12-2
Pastis的菜单上还用了省略号。省略号的目的是叫用餐者把视线从菜品转到价格上——他们自然那么做了。可餐馆并不该这么想，因为就餐者照价格点菜，餐馆就赚不了钱了。为了把价格敏感度降到最低点，西雅图顾问格雷格·拉普（Gregg Rapp）告诉客户，把省略号、美元符号、小数点和分位数全部去掉。联合广场咖啡厅如法炮制。它的菜单采用中央对齐方式，这样价格栏就没法整整齐齐地排成一列。倒不是说顾客没法核对价格了，只不过，大多数人会跟着看得到的微妙线索走。这里的线索说：“请注意食物，别看重价格。”
图12-3是纽约巴萨泽餐馆最新菜单上的一页。尽管有太多的价格排成了一列，可巴萨泽还是采用了菜单心理学里的一些复杂技巧。
典型的就餐者打开菜单，最先看到的是右手页的上部。巴萨泽没在这儿抢机会：它在右上方放了一幅图片——另一种抓眼球的方式。从那里，人们的视线大多会向下移动到右手页的中央部分。菜单顾问利用这部分最佳菜单空间列出高利润项目和价格锚点。本例中，价格锚点是巴萨泽海鲜拼盘，售价110美元。心理物理学说，在刺激的邻近区域对比效应最为强烈。普通人对它是否适用于菜单上的价格还有点儿拿不准，可顾问们却认为它能行。他们建议把高利润的项目紧紧地挨着高价锚点。110美元这个价格的真正用意是，勾引顾客在冲动之下点它左边65美元的豪华大拼盘，或是它下面价格更“温柔”的各类海鲜。
图12-3
在菜品周围围上方框能吸引注意力，通常来说，也能吸引顾客点它。基围虾15美元很奢侈吗？跟隔壁的110美元狂欢比起来它算个啥？带花边的方框更好。底部的奶酪恐怕属于利润颇高的问题产品。
文字说明和照片也能带动盈利项目的销售。食物照片是最有力的刺激，可同时也是菜单上的一种特大禁忌。红辣椒和苹果蜂这两家连锁餐厅大量使用照片，所以，对其他任何心怀美食壮志的餐厅而言，用照片就意味着死定了。连红龙虾连锁店（Red Lobster chain）最近在做形象升级时，也觉得有必要把照片从菜单里拿掉。巴萨泽的菜单印着美味的海鲜拼盘插画，这个档次的餐厅最多也只能做到这一步了，它是用来给两种最昂贵的菜品吸引注意力的。
拉普认为，自己的任务并不是从菜单上除掉不赚钱的主菜。“我们不想把它从菜单上取消，因为这么做可能会失去顾客。”他解释说。其实，只要把上述建议反过来用，就能把菜品“最小化”——取消方框或文案，把它放到菜单最不起眼的地方。巴萨泽对它的汉堡和神秘的招牌鳕鱼用上了这一招，前者小得叫你容易把它看漏，后者则全然未加任何评注。
[1] 以上均为美国连锁餐厅名。——译者注