普拉达门市经理们的嘴皮子上经常挂着“锚点”这个心理物理学术语。在奢侈品行业，它指的是一种价格高得令人咋舌的东西，展示它的主要目的是摆布消费者。锚点本身也供出售——但要是没人买它，没关系，它摆在那儿就是用来作对比的。跟它一比，其他所有东西就都显得买得起了。“这种手法最早可以追溯到17世纪，”帕可·安德希尔最近说，“你卖一样东西给国王，但朝廷上的每一个人都必须另有一件稍微差些的配套货。橱窗里有500美元的皮包，你选件新T恤走总不算过分吧？”
如今，这一手法或许会用在5位数的手袋和7位数的手表上。置身自20世纪30年代以来最严峻的经济衰退时期，拉尔夫·劳伦却叫卖起了14 000美元的鳄鱼皮手袋。爱马仕有一种售价33万美元的手表，如果你有100万美元整，则可以买到恒宝（Hublot）的“黑色鱼子酱创世纪”表，上面密密麻麻地镶嵌了322颗黑色钻石，让你看不到一点儿金属底盘（被钻石遮住的金属是18K白金）。谁会花100万美元买只手表呢？这正是你该扪心自问的问题。接下来的问题则是，你愿意花多少钱买一只非常好的手表呢？这非常类似锚定实验里提出的问题，说不定也会有着同样的结果。
锚点的价格就像史蒂文斯实验里的耀眼白色光环。跟它一比，购物狂们相中的东西就显得像是便宜货了。高价格还能起到跟“托儿”一样的作用。它们叫顾客相信，肯定有人会掏出那么多钱（要不然，干吗把它们摆出来呢）。这不一定是正确的结论。恒宝只生产了一只100万美元的手表（并小心地把它标成是“特殊订单”）。爱马仕33万美元的表只做了两只，而超贵的手袋一般连旗舰店里也只有一个。尽管这类东西的供需市场是彻头彻尾的幻觉，在《罗博报告》（Robb Report）和名人八卦的推波助澜下，它们却显得极其逼真。有人拍下了伊娃·朗格丽亚[1]（Eva Longoria）背着亮蓝色蟒蛇皮“米兰达”教练包的照片！当然了，她到底出过这笔钱没有跟这里的论点没有任何关系。
就算是在经济最好的时候，奢侈品商店也不过是面子工程，是用来叫雄心勃勃的物质主义者们相信，这个世界是比实际上更为富裕、更爱挥霍的。“感官逻辑”（Sensory Logic）的营销顾问丹·希尔（Dan Hill）说，成功的商店利用高价物品来创造“混合着愤怒与幸福的复杂感受”。中产阶级消费者感到愤怒，因为他们买不起店里陈列的、穿在名人身上的东西，但他们又因为买了其他东西而下意识地高兴起来。
行为定价理论的重要见解之一是，不卖的东西可以影响正在卖的东西。特沃斯基喜欢讲下面这个故事：
在以所售产品质量好、价格高而出名的威廉斯-索拿马（Williams-Sonoma）厨具连锁店，有一种神奇的烤面包机，售价279美元。他们后来新增的一种稍微大些的型号，售价429美元。猜猜后来怎么样？
429美元的型号滞销得一塌糊涂。你又不是开寄宿学校的，要一台更大的面包机来干吗？可279美元的型号销量差不多翻了一倍。
显然，有人早就对威廉斯-索拿马卖的高质量面包机念念不忘了。只可惜价格叫他们望而却步。279美元看起来有点贵。可等店里新增了429美元的型号，279美元的机器就不再那么像奢侈品了。人们可以给自己找理由说：这是一台有用的机器，429美元型号能做的事情它全能做，而且它的价格还更便宜。新增了另一个价格点，尽管几乎没人会选它，它却提高了消费者愿意为面包机支付的价格。
按特沃斯基的判断，威廉姆斯-索拿马并不是预先安排好这么做的。打那时起，零售商对价格的对比效应就渐渐开窍了。1992年，特沃斯基和伊塔玛·西蒙森（Itamar Simonson）发表论文，扩展了休伯和普多的研究成果，指出了操纵性零售的两大原则。
第一条原则：避免极端。他们通过调查（对象包括美能达照相机、高仕钢笔、微波炉、轮胎、电脑和擦手纸）表明，在消费者不确定的时候，他们会避免购买价格最贵或者最便宜、质量最好或最差、型号最大或最小的物品。大多数人倾向于走中庸之道。故此，要想卖出800美元的鞋子，方法就是在它旁边摆双1 200美元的鞋子。西蒙森和特沃斯基写道，就感知和判断领域而言，对比效应无处不在，同样的圆圈，如果周围围的是小圈，它会显得大一些；而要是周围围的是大圈，它又会显得小一些。同样道理，同一种产品，倘若有吸引力较为逊色的产品映衬，它会显得更迷人；而在吸引力更强的产品映衬下，它则会显得没什么特色。我们建议，对比效应不光要用在大小或吸引力等单一的属性上，还要用在各种特性的权衡上。由此，他们提出了第二条原则：权衡对比。走进一家批货店，店里会摆有数十种手袋，按任何人的标准，这些货色都不是什么最高水准的精品。一种比较实用，一种更为时尚，另一种颜色则要有趣些，还有一种打六折。厌恶损失的消费者，对如此复杂多样的选择感到不舒服，她担心自己选了甲又后悔没选乙……
权衡对比原则认为，倘若甲物明显比较差的乙物要好，消费者会倾向于购买甲——哪怕还有许多其他选项，哪怕根本没办法判断甲是不是所有选项中最好的。光是甲比乙好这个事实就是一个卖点，它承载着远比理性更大的分量。很明显，购物者想选择一个（对自己、对朋友、对仔细盘查她信用卡账单的配偶来说）合乎情理的东西，缓解自己的焦虑。她可以告诉自己，买甲物是因为它比乙物要好得多。
权衡对比在奢侈品贸易中尤其重要，各品牌都有只卖自家商品的旗舰店。此外，拥有强势品牌的零售商在价格上有很大的灵活性（一个非买周仰杰牌高跟鞋的购物者，对其他品牌卖什么根本不在乎）。西蒙-库彻事务所的顾问们发现，他们老是责备客户把价格定得太低。“奢侈品的价格和任何成本都没有直接的关系，”一份SKP的市况报告干巴巴地宣告，“奢侈品定价的艺术，就是要量化产品对消费者的价值，不考虑成本、竞争对手或市场价。”
蔻驰对自己的每家旗舰店只分配一两个超昂贵的手袋。它们陈列得漂漂亮亮，并用一种端庄、好认的大号字体标示其价格。这些手袋蔻驰卖不了许多，但就算一个都卖不出去，它说不定也挺高兴。举个例子，他们有一种7 000美元的鳄鱼皮包，还有一种样子很相似的包，只不过是鸵鸟皮的，卖2 000美元。大多数消费者很难猜出哪种是7 000美元的，哪种又是2 000美元的，甚至还有人觉得鸵鸟皮的比鳄鱼皮的更高级。要让权衡对比发挥作用，一个选项必须要“差劲”。因为几乎所有人，甚至是蔻驰的客户也在乎价格，所以，一种价格似乎高得没道理的东西，在价格这个尺度上，无疑成了一个“差劲”的选项。7 000美元的包让样子类似的2 000美元的包更受人欢迎了（它便宜这么多，而且是出自同一个设计师的品牌）。于是，2 000美元的鸵鸟皮手袋销量提高了——若非如此，消费者说不定会觉得它价格太贵、太过分而放弃购买它。
时尚界的现实情况完全吻合西蒙森和特沃斯基的两条原则。真正的时尚总是那么昂贵、不舒服、叫人吃惊又离谱。只有少数精挑细选的无瑕身材和足够充裕的钱包才穿得起它。其他人买些更舒服、价格更合理的东西就满足了。几样近乎遥不可及的东西可以操纵绝大多数的消费者。
普拉达最为推崇环境的营造。它找著名建筑师库哈斯（Rem Koolhaas）设计自己位于苏荷区的门店，费用是每平方英尺1 700美元，房租另付，也是1 700美元。它绝不会用一楼的空间来放置几乎卖不出去的东西，除非别有内情。权衡对比属于这门买卖的一部分成本，跟广告、橱窗展示或者“建筑师”设计一个样。要是有什么东西跟高价的锚点商品类似，售价又不过前者的1/10（这可不常见），买不起高价锚点的人，总可以买副300美元的太阳镜试试。再不然，110美元的手机挂件也行啊！英国的普拉达网站会提示你去哪儿捡便宜（至少是在网上）。它会提供10款女鞋、23款手袋和54样“礼物”——类似钥匙串、手链和高尔夫球钉架等小玩意儿。一串手链卖60英镑，利润率何其惊人啊！
[1] 美国演员，曾出演美国电视剧《绝望主妇》。——译者注