20世纪90年代初，随着第二波数字革命浪潮把科技市场推向新的高峰，芝加哥大学的一位行为学家迪利普·索曼开始研究数字革命中的一项新技术——消费者信贷——对人类大脑的影响。索曼出生于印度，曾经是一名工程师，美国消费者对信用卡债务轻松随意的态度激起了索曼的好奇心，于是他为了研究消费者行为而搬到了芝加哥。美国消费者不仅用信用卡支付各种日常购物款项（这在印度根本闻所未闻），而且很多消费者长期负有大量信用卡债务，因此每月要支付高昂的信用卡利息。美国消费者的这种行为显然是非理性的。然而，在美国，这是一种常态。索曼观察到，甚至在芝加哥大学经济系，他的很多同事也同样欠着大量信用卡债务——这很有讽刺意味，因为经济系学者的特点之一就是把每个消费者都当作超级理性的决策者。索曼说，然而当决策涉及他们自己对消费者信贷的应用时，就连这方面的专家似乎也失去了理性，而被“另一种更加强烈的动机所驱动”。
索曼怀疑消费者大脑中的某些功能导致大家不能用对待现金的态度来对待信贷，为了验证这一假说，他设计了一系列巧妙的实验来测试使用现金与信用卡的区别。在其中一项实验中，索曼要求两组被试分别用信用卡和现金支付一些虚构的家庭账单，两组被试支付账单的数额是一样的。在支付完账单后，索曼向两组被试提供支出450美元度假的机会。索曼发现，虽然两组被试所支付的家庭账单数额一模一样，但是用信用卡支付账单的被试比用现金支付账单的被试更愿意在度假上花钱，前者在度假上的花费几乎是后者的2倍。在后续的一项实验中，索曼又发现了一个更有趣的现象。索曼在芝加哥大学的书店门外蹲守了3天，并询问从书店走出来的消费者是否记得在书店里购物所花费的具体金额。在记录受访人的答案以后，索曼将消费者回忆的金额与他们手中的收据进行对比。实验的结果非常有趣。在用现金、支票或借记卡付账的消费者中，有2/3的消费者能够准确地回忆起支出的具体金额，另外1/3的消费者对购物金额的回忆虽然有误差，但误差在3美元以内。而那些用信用卡付款的消费者，虽然离他们刷卡消费的时间还不到10分钟，却只有1/3的消费者对购物金额的记忆误差小于1美元。另外有1/3的消费者记忆中的购物金额比实际金额低15%—20%。还有1/3的消费者根本不记得自己花了多少钱。如今就职于多伦多大学罗特曼管理学院的索曼这样告诉我：“这个实验的结果让我恍然大悟。原来长期用信用卡购物的消费者根本就不会记得自己花了多少钱。”
为什么消费者记不住信用卡购物的支出金额？这方面具体的机制还不是很清楚。有些研究者怀疑，信用卡支出所产生的“痛苦”会延迟传递到大脑，因此消费者对购物细节的记忆会比较模糊。不管具体的机制究竟是什么，研究的结果都显示消费者对信用卡购物存在一种反复出现的认知偏差：信用卡让我们摆脱了花钱的内疚感。另外还有一些研究显示，在其他条件相同的前提下，用信用卡购物的人比用现金购物的人花钱更多。刷信用卡的人给小费更慷慨，拍卖竞价时喊价更高。在一项研究中，研究者发现即使不让消费者真的使用信用卡，只要付账时让他们看到万事达卡或维萨卡的标志，就足以刺激消费者花更多的钱。似乎对人类的大脑来说，信用卡支出会让我们计算金钱的程序出现故障。虽然我们试图克服这样的错误，但很明显的一点是：作为一种刺激消费的“工具”，近几十年来消费者信贷出现了大规模的增长，不仅数量变得更多，而且消费者获得信贷也变得更容易了。现在我们几乎想不出还有任何交易不能用信用卡支付，在这样的大环境下，我们在计算金钱方面的这种思维漏洞也变得越来越严重。早在索曼进行上述研究的20世纪90年代，消费者无力偿还信用卡债务的现象就已经十分普遍了。在20世纪90年代，平均每个消费者所欠的信用卡债务已经是20世纪80年代的3倍。家庭债务的增长率比家庭收入的增长率快25%。（15年前这两个数据的增长率还是一致的。）个人破产的概率也变成了以前的3倍。当然，你可以认为这些情况是由其他因素导致的，比如消费者金融知识水平的下降，或者金融机构恶意放贷行为的增加。但面对上述研究结果，我们不得不提出这样的疑问：我们的高科技消费者经济是否向个人消费者提供了过高的个人权力，而消费者根本没有能力理性地使用这些权力？我们是否已经跨越了某种神经学方面的经济极限？
上述可能性的存在令我们尴尬，然而这种可能性反映的是一种更为普遍的矛盾，这种矛盾正是冲动的社会的核心问题。在上一章中，我们看到，技术的发展、全球化的进程、更加唯利是图的商业模式以及政府干预的减少，后工业化经济向消费者提供了一种难以抗拒的诱惑：虽然我们不得不放弃战后社会的经济安全感，但作为补偿，我们却拥有了一种更吸引人的新能力——我们可以更轻松地进行自我发现和身份追求。为此，商家向我们提供了各种各样的工具和渠道，包括更廉价、快速的食品，更强大的汽车，24小时的娱乐，以及非常容易获得的个人信贷。
然而，没过多久，这桩美事就变得越来越像浮士德与魔鬼的交易。在现代生活的方方面面，自我发现已经变成了一场以自我为中心、自我满足的狂欢。我们的消费支出达到了天文数字。我们的肥胖率不断攀升。（1970—1995年，美国成年人中超重的人群比例从3/20飙升到3/10。）吸毒、滥交、出轨者的比例都在不断攀升。在美国，过度的不仅仅是消费。人们的耐心、教养以及自制力似乎都严重缺乏。我们开起车来速度更快，态度更蛮横了。政治领域的党派分化更严重，更加充满敌意。我们在网络世界中疯狂地互相伤害。随着美国人越来越追求个人实现，社区、邻里、社会等纽带都变得越来越弱。我们追求的所谓自我似乎只是一个被宠坏了的讨厌小孩，总是冲动行事，不愿考虑自己行为的后果。
那么，我们为什么会变成这样？至少从某种程度上说，上述现象的成因是文化的腐蚀：曾经对我们内心孩子般的自我起限制作用的传统价值观被消费主义文化慢慢腐蚀了，而这种消费主义文化在科学和宗教领域都导致了追求即时自我满足的倾向。但随着研究数据的不断积累，我们发现这种现象背后还存在另一个原因，那就是自我权力意识的苏醒。简而言之，消费者经济给予个人太多赤裸裸的个人权力，于是在追求完美自我的过程中，我们几乎不可能保持适当的程度，而必然走向过火的境界。
现代化的个人权力确实给我们带来了很大的挑战，这并不是一种很激进的观点。我们的大脑习惯了史前物质稀缺、不确定性很高的环境。因此，当我们面对后工业化和后物质主义的社会时，相对丰富的物质产品和确定性的增加必然给我们的思维带来一些挑战。然而，即便我们明白这样的道理，古老的生理功能和当代现实之间的错配仍让我们感到震惊，这种错配带来的后果也是非常惊人的。
这方面最典型的例子涉及我们对“跨期选择”问题的决策。所谓“跨期选择”，是指那些我们必须对现在和未来的情况进行综合考虑才能做出的决策。比如，我们是应该今天把钱花掉，还是把钱存起来为退休做准备？我们是应该现在忍受辛苦、努力锻炼，还是宁愿日后心脏病发、英年早逝？我们是在圣诞节派对上和同事调情，还是为了享受未来30年婚姻生活所带来的各种好处而克制这种冲动？这类跨期选择问题是我们最常面对的个人选择，也是最重要的个人选择类型之一。跨期选择决定了我们生活的方方面面，从个人健康、理财，到一些集体性的抉择——比如国家负债水平、医疗改革以及气候变化。不幸的是，跨期选择也是我们最容易出错的决策领域之一。在这方面，我们一而再、再而三地犯错误，即使我们明明知道短暂的满足会带来长期的痛苦，我们也常常无法抗拒即时奖励的诱惑（或者试图推迟即时惩罚）。整部人类历史充满了错误的跨期选择所带来的各种灾难。
为什么跨期选择对我们来说如此困难呢？1980年，康奈尔大学的一位经济学家理查德·塞勒为我们提供了一种解释。塞勒认为，要想用理性的方式理解人类在跨期选择方面的非理性行为，我们就必须这样设想：人类的大脑不是一个决策整体，而是两种同时存在的自我的联合体。塞勒将其中的一个自我称为“短视的冲动者”，这个自我只想获得快速、高效的即时满足。而另一个自我则是“长远的计划者”，这个自我的任务是管理（或者说试图管理）“短视的冲动者”。当时，塞勒并不认为人类的大脑中真的存在这样两个不同的生理部分。他的这种说法带有比喻的意思：我们的决策过程就仿佛有两个同时存在的自我一般，他们会在同一时间点发生冲突，而这种冲突会导致我们做出非理性的错误决策。
塞勒的这种双重自我模型为他招来了很多攻击。虽然这种理论并不是全新的——弗洛伊德也曾提出过自我和超我之间的矛盾，甚至最受尊敬的经济学家亚当·斯密也曾在他的著作中描述过“激情”与“公正的旁观者”之间的冲突。然而在塞勒的时代，这种双重自我模型却成了主流经济学家猛烈攻击的靶子。因为当时的经济学界主要由新古典主义经济理论控制，而该理论的核心正是每个人的理性选择特点。新古典主义经济学家假设每个个体都会认真权衡所有行为的成本与收益，以实现个人效用的最大化。在这样一个理性的世界中，塞勒的理论当然被当作一种离经叛道的亵渎。整个效率市场理论成立的基础就是市场中的所有行为体都必须是理性人，都不会明知不合理还做出对自己不利的决定。如果这种理性假设不成立，市场就不再是人类智慧的总和。因此，塞勒的双重自我模型受到了尖锐的批评。塞勒告诉我，迈克尔·詹森曾公开指责塞勒的理论是“完全错误的”。迈克尔·詹森曾经是塞勒的同事，也是自由市场理论的支持者。后来，塞勒在芝加哥大学经济系就职期间，该系一位与理性市场理论渊源颇深的诺贝尔奖得主居然因为理论上的分歧而拒绝与塞勒说话。
然而，事实证明塞勒的理论是正确的。20世纪80年代后期，大脑扫描等最新医学技术开始向我们揭示人类决策过程的生理基础：事实上，我们做决策时，确实有两种截然不同的心理过程在进行激烈的对抗。这场对决的一方是一种高级认知过程，主导这一过程的是大脑的前额皮质。前额皮质属于人类大脑相对现代的结构，负责抽象思维和解决复杂问题。这场对决的另一方是一种较为古老的心理过程，掌控这一过程的部分主要是大脑的边缘系统，又称“蜥蜴脑”。蜥蜴脑主要负责控制人类对危险、性行为以及其他与生存紧密相关的活动。前额皮质和蜥蜴脑不管从哪方面看都是一对完全不匹配的对手，这两部分不仅决策的方式不同，更重要的是，它们能够感知和不能感知的事物也是截然不同的：我们的前额皮质明白今天的疯狂消费或者婚外恋会导致一个月以后的高额成本，然而我们的蜥蜴脑完全不考虑未来的后果。因为蜥蜴脑在进化上主要负责处理眼前的危机情况，比如战或逃，因此这一系统完全不考虑此刻以外的任何情况，“未来”完全处于蜥蜴脑的盲区之中。2004年，普林斯顿大学一项著名的大脑扫描研究显示，当实验对象接受即时奖励时，他们大脑的边缘区域高亮，也就是说这一区域产生了大量的神经活动。而当研究者向实验对象承诺未来给予他们某些奖励时，实验对象的大脑边缘区域完全不亮。对人类的蜥蜴脑来说，“未来”的概念根本就不存在。
蜥蜴脑的这种“未来”盲区是非常重要的。这一生理特点是自我与市场矛盾的核心基础之一。因为大脑的边缘系统在人类的冲动行为方面起决定作用。当我们看到自己想要的东西时，大脑的边缘系统会立刻启动一系列强有力的神经活动，促使我们快速行动。大脑的边缘系统可以释放多种神经递质，比如刺激冲动的去甲肾上腺素，以及产生快感的多巴胺。（可卡因之所以会让我们变得更加冲动，原因之一就是它能促进多巴胺的分泌和释放。）此外，我们的大脑边缘系统还能够通过调控情绪来达到自己的目的：比如，当我们看到一个填满奶油的甜甜圈时，大脑边缘系统只需要几毫秒就能让我们的脑中充满“爱慕”的情绪——想吃甜甜圈的欲望。这种情绪让我们的整个身体都想采取行动，甚至理性化的前额皮质也会在大脑边缘系统的影响下放弃对成本的核算，转而追求即时的满足。当我们大脑的边缘系统呼唤我们行动时，前额皮质通常会不自主地产生一些与上述冲动相关的思考，这种思考通常都支持我们做出冲动的行为（比如“我今天工作很辛苦，我应该吃个甜甜圈。”）。这种不自主的思考通常就是我们的直觉或者“内心的声音”。换句话说，只需几秒钟，我们的大脑边缘系统就能改变我们的心理和神经系统，让我们追求各种短期的目标：从吃甜甜圈到对不守交通规则的摩托车驾驶员大喊大叫，虽然这些短期目标完全不符合我们的正常行为模式。卡内基梅隆大学的一位行为经济学家乔治·勒文施泰因曾这样写道：我们的大脑边缘系统可以“将我们变成完全不同的人”。
当然，负责理性决策的大脑部分——前额皮质也有自己的功能。前额皮质能够提出相反的论点，并产生负面的情绪（比如羞耻感）来阻挠大脑边缘系统的行动。但大脑边缘系统的反应是非常迅速和高效的，在这一点上，前额皮质存在巨大的劣势。要想阻止追求即时满足的冲动，前额皮质不仅需要提出有说服力的反对观点（比如“甜甜圈会让我发胖”），还需要在提出这些论点的同时制造足够的情绪冲动。前额皮质制造的情绪冲动会与大脑边缘系统制造的情绪冲动互相竞争，看谁能赢得意识的认同。勒文施泰因认为，问题的关键在于未来的事情（比如收到信用卡账单的痛苦，或者拥有完美的形体所产生的快乐）常常无法转化成此时此地的强大情绪。有时我们缺乏足够的信息对未来的情况做出明确的判断。有时情况过于复杂，超乎想象，或者未来的情况超出了我们的经验范围，导致我们无法理解未来的后果。由于上述种种原因，未来的情况对我们来说常常是“不可触及”的。而勒文施泰因认为，正是由于这样的原因，我们的前额皮质常常不能产生足够强烈的情绪冲动，以对抗大脑边缘区域强有力的野性呼唤。
这种不平等的角力导致我们长期被大脑边缘系统的短视所控制。因为大脑边缘系统在表达欲望方面占支配地位，我们对即时选择（不管是快感还是成本）的感受总是非常强烈的；而对未来选择（比如风险）的感受则比较微弱和模糊。19世纪著名经济学家阿瑟·皮古曾这样说道：当我们考虑未来的情况时，我们好像是把望远镜拿反了，越远处的东西看起来就越小。用现代经济学的术语来说，我们对于未来的价值总会进行“贴现”折算，由于贴现率如此之高，未来的奖励必须比现实的收益大出许多，我们才可能放弃眼前的利益而选择追求长期目标。我们在心理学实验中发现，被试常常会选择眼前的微小奖励，而放弃较大的延迟奖励（比如几周后寄到的亚马逊礼品卡）。在普林斯顿大学的大脑扫描研究论文中，即使向被试提供每周5%或每年250%的收益，他们也不愿意接受延迟的奖励。这篇论文的主要作者萨姆·麦克卢尔告诉我：“这实在太荒谬了。如果你的银行账户能向你提供每周1%的收益，你很快就发财了。”然而，这种非常荒谬的贴现率却是我们思维方式的一部分。这种思维上的漏洞能帮助我们理解为什么人类总是不断做出各种错误的跨期选择。
消费者信贷产品就充分利用了我们的这种思维漏洞。对由大脑边缘系统控制的“短视冲动者”而言，用信用卡购物只意味着当下的快感和即时满足，而没有任何成本。事实上，用信用卡消费当然不是没有成本的。30天后收到信用卡账单时，我们会感到痛苦。而随着未支付的信用卡债务产生利息和罚金，我们的痛苦将会不断放大。然而对“短视的冲动者”而言，这些未来的惩罚都是不存在的。虽然我们的前额皮质能够预见到这种未来的痛苦，但是“理性计划者”缺乏将未来的痛苦变成强烈的当下刺激的能力——用勒文施泰因的话来说，前额皮质没有办法将这种痛苦“现时化”，因此也就无法赢得与大脑边缘系统的战争。于是，虽然明知无力承担这些消费，我们还是会将3000美元的宽屏电视机或者4万美元的皮卡刷卡买回家。我们的短视行为远远不止滥用信用卡。很多时候，我们虽然明知未来的成本很高，却仍然无法抗拒即时快感的诱惑。（因此我们吃下了汉堡王的三层芝士汉堡，喝下了第四杯红酒，因为某个人的一个眼神而违背了婚姻的誓约）。如果冲动的社会有国旗的话，那么最恰当的国旗图案就是一个反拿望远镜，从错误的一端看向远方的人。
显然，在人类的历史中，这种对未来进行贴现处理的做法曾经是非常合理的。我们远古的祖先是不折不扣地活在当下的人，他们的生活就是从一个当下奔向另一个当下，不断追逐着粮草和猎物（这些东西被很快吃掉，然后来不及完全消化就排出了体外），不断为了领土和异性展开激烈的竞争。在这样严峻的环境中，只看当下是唯一合理的生存策略，只有为当下拼尽全力的人才可能继续活下去，才可能拥有未来。
但是，有一点是非常清楚的，那就是在必要的时候，我们的祖先有能力克服人类这种天然的短视倾向。随着长期计划变得越来越必要（随着气候的变化，我们逐渐改变了获取食物的战略，转向农耕等需要耐心和长期计划的生活方式），人类发明了各种外在的、社会化的手段来克制我们本能的冲动。各种社会化限制是在人类进化的过程中逐渐产生的，人类学家罗伯特·博伊德和皮特·理彻森将这些社会限制称为“社会应急方案”：这套方案包括各种各样的社会禁忌和法律，这些禁忌和法律对冲动行为进行严厉的惩罚，我们通过婚姻、物权以及合同来鼓励长期投资和长期承诺。这套社会应急方案的意义是极为重大的，通过惩罚短视行为和奖励富有耐心的长期行为，我们的社会因此可以采取更为先进成熟的生存战略（比如贸易、灌溉农业以及制造业），我们因此能够着眼于更长的时段，取得更大的经营规模，实现更高的效率。这些更先进的生存策略为人类创造了更多的财富，随着财富的增加，社会又有能力设计出更精细的冲动控制体系。人类文明史就是一部与冲动和短视做斗争的历史，我们的社会通过各种方法说服、强迫或其他方式引导个体压抑自己冲动和短视的倾向，只有当我们成功抑制这些不良习惯的时候，人类文明才可能向前发展。
然而，到了16世纪，我们发明了一些新的制度，包括资本主义、自由民主以及新教教义，随着这些制度的产生，情况变得复杂起来。上述制度提高了商业自由度，保护了个人的政治权利，并让个人有了直接与上帝交流的权利——这些制度的共同特点就是对个人权力的放大。当然，这些制度的设计都十分精妙，把合作作为制度实行的前提，对个人的权力进行了有效的限制。比如，为了获得个人的民主自由，我们必须首先加入共同的公民义务网络，并同意为履行这些义务而节制个人的利益。为了获得自由贸易的机会，我们承诺在进行贸易时秉承公平和诚实的原则；为了获得与上帝交流的权利，我们必须接受一种强调克制的宗教文化。卢梭在他的《社会契约论》中提出过这样的看法：自由社会“通过剥夺个人的自然力量”来“赋予他们社会力量，而这种社会力量只有在别人的帮助下才能使用”。在卢梭的理论中，社会与个人进行了这样的交易：给我耐心与合作，我将用集体的规模、杠杆、智慧来保证你获得长期稳定和安全的生活。只要接受这样的条件，你将获得靠个人单打独斗永远无法获得的幸福。
正是在这样的契约条件下，人类文明达到了辉煌的高峰（至少在工业化的西方国家如此），这种高峰可以出现在维多利亚时期的英格兰，也可以出现在20世纪初的美国。维多利亚时代所创造的空前财富和帝国雄风直接来源于一种极度保守、高效的个人克制文化。同样，在20世纪初的美国，一套新型的官僚主义秩序（包括政府、学校、公司以及其他科层组织，这些机构共同服从一种新的行为科学的指导）使用各种高压手段（从罪恶税和令人平静的建筑风格，到时间管理文化和步步为营的职业阶梯），有系统地控制人类的冲动和短视倾向（同时控制很多其他方面）。
我们的社会从未停止过与冲动和短视的斗争，任何胜利都是暂时性的。事实上，我们之所以曾经取得这场战争的胜利，是因为大部分人除了自我克制之外没有其他选择。只要我们还生活在匮乏和不安全的环境中，普通人的最佳生存策略就只能是向耐心与合作的社会规范投降。然而，一旦更高效的个人生存战略产生，一旦这种战略能够让每个个体更快、更独立地获得满足（随着19世纪西方社会的工业化进程，这种新的战略确实产生了），作为一个追求效率的物种，我们就一定会最大限度地拥抱这种新的战略。我们很容易理解，当这种新的战略产生时，几万年来的社会控制开始失效，我们冲动和短视的本能即将再次获得释放。
时至今日，能阻止我们大脑边缘系统进行独裁的自然限制已经变得非常稀缺。虽然我们的收入增长缓慢，但数字化革命加速了效率的提升，能给我们带来基本满足的商品变得越来越便宜。食品变得极为廉价，以至卡通化的巨型包装成了很多餐馆爱用的营销策略：半加仑（约1.89升）的超大杯软饮料、深不见底的虾桶、无穷无尽的自助餐。（“能吃多少就吃多少”是全世界发展最快的饮食哲学。）同时，无穷无尽的信息和娱乐便宜到几乎不要钱，于是人类仅存的怀疑精神成为我们自我克制的唯一来源。
于是，习惯了物质稀缺的人类大脑必须适应物质过度丰富的现代社会。然而这还不是我们面临的最大的挑战。最大的挑战是，在这个物质超级丰富的市场上，商家的营销策略尽一切可能利用我们的这一弱点，拼命挑动我们的冲动与短视。比如，大型制造商将青少年市场作为营销的重点，这很大程度上是因为商家明白孩子和青少年由于思维发展上的缺陷，缺乏耐心和想象未来的能力，因此他们是最容易受市场宣传手段影响而过度消费的群体。再比如上文提到过的消费者信贷，虽然如今个人信贷变得极度廉价且容易获得，然而更危险的是，信贷产业的商家以上述神经科学理论为基础来设计其市场营销策略（比如极低的“最低每月还款额”和超高的信贷额度），这些策略针对的正是我们思维上的漏洞和缺陷。
雪上加霜的是，随着计算成本的降低，个人信贷的核心理念（将眼前的利益和未来的成本分离，将当下的快感和未来的痛苦分离）被植入消费者经济的所有方面。从快餐到娱乐，再到社会互动，今天的几乎每一种消费体验都故意将即时奖励的成本推迟，在很多情况下，商家的设计是如此精妙，以至对消费者来说，好像眼前的享乐根本没有任何成本。如今获得满足的速度成了所有消费体验的首要评判标准。每季度，商家都会投入大量金钱和其他资源，只为将满足消费者的时间缩短几分钟甚至几秒钟。亚马逊和eBay等零售商正在尝试提供当日送达的快递服务。快餐店可以直接将外卖送到消费者的汽车里。（相信很快我们就可以用远程控制的机器人来完成这项任务了。）Netfl ix等在线影视公司能在一天内发布整季最新的电视节目，这样用户就可以马拉松式地（或者应该说“彻夜狂欢式”地）一口气看完一整季新剧。汽车公司为消费者提供极度宽松的信贷标准，即使违约不付房贷的人也可以贷款购置最新款的皮卡。有了智能手机上的各种App，你可以随时随地（在火车上、在朋友的公寓里，或者是面对杂志中的一幅图片）扫描商品的二维码，然后要求商家送货上门。
按照目前消费者科技的发展速度（可以实时传递商品的3D打印机、可穿戴的智能手机、逼真到可以提供性服务的机器人），未来人类的大脑将会受到越来越多的挑战，因为我们一时无法改变将望远镜拿反的习惯。市场与消费者自我之间的关系正变得越来越令人担忧，这个关系的一端是不断赋予消费者更多能力的经济，而另一端是由于神经生理因素而必然滥用这些能力的消费者。如果目前的趋势持续下去，我们可能很快就会到达一个无法回头的毁灭悬崖。
当我们了解了人类思维方面的偏差，以及商家是怎样巧妙地利用（用现在的词汇说应该叫“挖掘”）这些思维偏差，我们就会很清楚地看到：要让这种以自我为中心的经济变得更加可持续是非常困难的，甚至降低这种消费主义经济的疯狂程度都是一项非常艰巨的任务。如今，再想通过传统的压抑手段，通过自上而下的管制措施来控制个人的冲动只会导致惨败。比如，纽约市前市长布隆伯格曾试图禁止商家向消费者出售超大杯碳酸饮料的努力，以及任何试图改变枪械持有权的荒诞现状的努力。此外，通过复兴“耻辱文化”来鼓励人们自我克制的运动似乎也没有什么前途。比如，既不环保又不符合政治正确方向的SUV（运动型多用途汽车）屡禁不止。只有行为科学方面的进展让我们看到了微小的希望，某些以行为科学为基础的微妙调控手段也许能帮助我们克服人类大脑与生俱来的思维缺陷。20世纪70年代曾进行过著名的“棉花糖实验”的研究者沃尔特·米舍尔发展了一套能够培养儿童耐心的有效训练策略。这是一项非常重要的成就，因为缺乏耐心的儿童成长为缺乏耐心的成人的可能性极大。此外，我们在行为科学的研究方面还取得了其他重要的成果，比如理查德·塞勒（双重自我模型的提出者）及其合作者卡斯·桑斯坦研究出的选择构建体系。选择构建体系主要是通过一系列精心设计的技术、基础设施及其他环境设计因素巧妙地引导我们采取更有耐心的行为，鼓励我们从更长远的角度来思考问题。比如，我们可以在智能手机上安装能自动追踪我们每日支出的App，并在我们超支时向我们发送警告。
然而，在目前消费主义盛行的环境中，上述努力就如逆水行舟一般艰难。我们的政治文化越来越鼓励个人对政策和政治事件做出快速、本能的反应。个人自由主义的意识形态与消费主义的市场一拍即合，两者共同排斥和拒绝任何影响我们的自我认识和自我发现的因素，因为自我认识和自我发现已经成为我们时代最重要、最具正当性的个人目标。（著名的雅皮士活动家杰瑞·鲁宾曾在1970年发出过这样的呐喊：“只要我们看到规则，我们就必须打破它。打破规则是我们发现自我的唯一手段。”）此外，越来越多的研究结果显示，未来越是充满不确定性，人类的短视倾向就会表现得愈加明显，而新的经济模式似乎正在让未来变得越来越不确定。
更值得担忧的是，一些最严重的短视偏差不是发生在消费者层面，而是发生在政府，特别是公司的制度层面。上文所提到的选择构建体系也许能对消费者的行为进行一些正面的限制，对制度上的问题却无能为力。在很多行业中，如今公司的高管拥有一整套令人叹为观止的工具、技术以及其他能力，因此他们可以实现非常快速的回报。对这些高管而言，他们不仅和普通人一样有对未来成本进行贴现的本能思维漏洞，而且他们所处的公司文化也充满了冲动和短视的哲学。在很多公司中，管理者面临巨大的竞争压力，因此一旦任何机会出现，他们就必须尽一切可能抓住并挖掘这些机会的潜力。即使这些商业机会从长期来看会产生高昂的社会成本，金钱的驱动和商业文化的压力仍会鼓励管理者追逐这些机会。比如，虽然大规模裁员会给社会带来沉重的负担，我们仍然经常看到公司管理者为了快速提升股价和保护个人的奖金收入而这样做。在金融行业中，这样的情况也非常普遍。日益成熟的技术让银行家和交易员有能力快速积累天文数字般的财富，同时将整个金融市场置于危险之中。事实上，在今天的金融板块中，从业人员不仅利用各种技术将风险和收益相分离，甚至还利用高科技手段将风险重新转嫁（美其名曰“重新分配”）给其他人甚至整个社会。这样的行为在今天的金融板块中已经成为标准化的常规操作。上述现象可以部分归因于我们在跨期选择时的思维缺陷。但最大化个人收益和机构收益，却将未来成本转嫁给他人的倾向事实上显示了我们思维决策方面的第二个漏洞，该漏洞不仅导致我们不能充分认识未来的后果，还导致我们缺乏重视未来后果的能力。
20世纪70年代初，天普大学的心理学家戴维·基普尼斯进行了一系列心理学实验，实验的主要目的是研究权力是否影响个人的道德和价值观，尤其是权力是否确实会导致腐败。在一系列实验中，基普尼斯设计了一种虚构的工作场景：一部分被试扮演经理的角色，另一部分则扮演员工的角色。在某些实验场景中，基普尼斯只赋予经理很少的权力：他要求经理通过劝说的方法要求员工完成一项工作任务。在另一种实验场景中，经理则获得了很大的权力：他们可以解雇员工、将员工转去其他部门，或者提升员工的职位。在实验过程中，基普尼斯观察了不同设定下经理的行为变化。事实证明，权力的效应是非常惊人的。基普尼斯发现，没有权力的经理通常会采用“理性的战术”，比如和员工商讨工作的目标；而拥有权力的经理则会尽量利用权力，他们更容易采取强迫性的“高压战略”，比如批评员工的表现，向员工提出要求，以及对员工表示愤怒。拥有权力的经理更倾向于对员工的工作表示不满，他们也更容易将员工的成功归因于自己。此外，拥有权力的经理常常与员工保持心理上的距离。根据这些实验结果，基普尼斯提出了权力变质模型，他认为权力会导致自我意识的膨胀，并降低对无权者的同情心。
虽然基普尼斯的研究针对的是近40年前的职场环境，但他的研究可能同样适用于今天盛行的激进的自我营销文化。在基普尼斯的研究之后，还有很多其他的研究证实了权力确实会改变我们对他人的行为模式。超过10项研究显示，拥有某种权力（比如管理权限、社会地位或金钱）的个人更容易为了追求个人利益而违反社会规范。权力会让我们变得更粗鲁，更容易侵犯他人的个人空间，更容易带着偏见看人，更倾向于作弊甚至违法。加州大学伯克利分校的心理学家保罗·皮福曾做过一项经典的心理学研究。在这项研究中，皮福发现，社会地位高的司机（即驾驶豪车的司机）的驾驶行为更具有侵犯性：在一个不受交通管制的路口，高社会地位司机抢夺他人路权的概率是低社会地位司机的近4倍；当穿过人行横道时，高社会地位司机无视过马路的行人继续前进的概率是低社会地位司机的近三倍。
可能有人会说，不一定是权力导致了这些反社会的行为，也有可能是性格更积极、更以自我为中心的人比较容易获得经济和社会方面的权力。但是，目前很多这方面的研究成果都显示，权力与反社会行为之间确实存在着因果关系。哪怕我们只是暂时让被试认为自己拥有金钱和权力，也会促使他们产生更以自我为中心或者更激进的行为。2012年，皮福进行了这样一项实验：在实验中，两个被试会一起进行大富翁游戏，但是两人权力的分配却被故意设定得不对称。其中一位被试拥有更多现金，并且每次可以掷两个骰子；而第二个被试只有对方1/2的现金，每次只能掷一个骰子。从实验一开始，现金和骰子数量更多的被试（地位高的被试）就表现出了明显不同的行为。首先，地位高的被试占据了游戏桌更大的面积。其次，地位高的被试更不愿意与对手进行眼神接触，行为也更自由随意（比如帮地位低的被试移动棋子等）。在移动自己的棋子时，地位高的被试更加用力，移动棋子发出的声响可以达到地位低的被试的3倍（实验场地配备了分贝仪）。换句话说，地位高的被试虽然只是暂时被赋予了更高的权力，但他们表现出来的行为与现实社会中权力更大、社会地位更高的人的行为是一致的。皮福告诉我：“我们让被试参加一些不涉及重大利益的小游戏，在这些游戏中，我们故意将规则设定得不平等——这一点是完全透明的，地位高的被试非常清楚，自己只是因为不对称的规则设计而暂时获得了更大的权力。然而在获得这些暂时的权力仅仅几分钟后，双方之间的权力角色就表现得非常明显，这些暂时获得微小权力的人所表现出的行为模式与我们在社会上见到的真正具有高社会地位的人的行为特点是完全一致的。”
为什么权力会导致以自我为中心的行为呢？具体的机制涉及一些比较复杂的过程，但是研究者已经很好地理解了其中的基本原理。心理学家达谢·凯尔特纳是权力研究方面的先驱，他认为，关于权力和地位的感受启动了我们的“追求系统”，这一神经机制会促使我们更努力地满足自己的基本需求，比如情爱、社会认同以及获得他人的关注；同时这种“追求系统”也会使我们更努力地去追求一些习得需求，比如金钱。凯尔特纳说：“一旦启动这种追求系统，它就会为你提供前进的动力，你会更热情地追求各种东西。”更重要的是，权力不仅让我们的行为变得更激进，还会让我们对其他人的感受和社会规范变得更迟钝。凯尔特纳说，追求系统的启动和上述敏感度的降低能够产生显著的效应：“一旦你觉得自己拥有权力，任何东西看上去都不错，都非常值得追求。于是你会努力追求任何看起来不错的目标：这个目标可能是获得更大份额的公共产品，也可能是你的秘书，或者其他任何东西。”
说实话，对我们大部分人来说，并不需要什么理论支持，我们也知道社会上有钱和有权的人经常表现得像一群无耻的混蛋。但是，我之所以在此处列举各种心理学研究方面的证据，是为了说明权力和唯我主义之间确实存在着强大和根本性的联系，而这种联系在冲动的社会的形成过程中发挥了重要的作用。今天，虽然个人的实际权力正在下降，但我们却更激进地追求个人利益的提升，这已成为社会所有阶层的共同特点。目前的事实是，对越来越多的人来说，战后时期我们曾经拥有的现实的、持久的、真正的个人权力（比如收入的提高、更受民意影响的政府机构、更有安全感的社区意识等）如今已变得非常缺乏。然而，从文化的角度来看，20世纪80年代兴起的鼓励个人追求自我利益的风潮今天却变得更为强烈，这种文化意味着我们可以毫不愧疚地使用我们手中剩余的任何个人权力，来进行激进的自我追求。同时，消费者市场不断发明各种新颖的工具，这些工具不仅让激进的自我追求过程变得更轻松、更高效，也更有可能发生。大量的商品和服务直接针对我们内心的渴求，公开鼓励消费者追求更激进的个人权力：商家设计出了超重低音的环绕立体声汽车音响，并在广告中公开宣传这种产品的目的就是让整个社区都对你羡慕不已；商家甚至还推出了简直能烧焦视网膜的高亮远光灯，这种远光灯的广告声称该产品能够彰显你“激进的驾驶风格”（即亮瞎对面司机的双眼）。
为了更好地理解这一点，我们不妨回顾一下过去25年来汽车和卡车设计方面的变化趋势。在这方面，商家展现出了惊人的智慧，它们毫不含糊、毫无羞耻之心地把权力和对权力的滥用充分融入车辆的设计之中。20世纪90年代，一位名叫基思·布拉德舍的记者兼作家记录了这样的情况：底特律设计的汽车不仅比以前的车型体积更大，马力更强，甚至在外形方面故意设计得凶狠而令人害怕。比如，克莱斯勒的最新款公羊皮卡和杜兰多SUV在外观设计方面都故意模仿了食肉动物的外形。进入21世纪以后，美国三大汽车公司再次推出了更大、更强、外形更吓人的新车型，更宽、更重的金属车身仿佛穿着厚厚的盔甲，车辆的高度也再次提升，让驾驶员能坐在指挥官一般的更高位置上。这些车辆不仅外形吓人，在交通安全方面也同样让人害怕。SUV司机的行车速度更快了，平均事故率更高了，同时由于车辆的体积、重量及其他配置的关系，他们在车祸中造成的损失也变得比以前更严重了。这方面的研究显示，虽然驾驶SUV可以显著降低司机本人在车祸中受伤的概率，但是被SUV撞到的司机受伤或死亡的概率却是被普通车辆撞到的2倍。然而，这种安全方面的不平等居然成为SUV生产商宣传的卖点之一。一位与底特律的汽车生产商密切合作的市场营销专家克洛泰尔·拉帕耶曾明确表示，SUV车型这种几近野蛮的特点是汽车厂家故意为之，目的是刺激消费者的蜥蜴脑。蜥蜴脑是人类大脑中一个非常古老的神经部分，其主要任务是促使每个个人最大化自己生存和繁殖的概率。人类的蜥蜴脑并不关心大型SUV所带来的所谓“外部成本”：高油耗、大量尾气排放，以及其他司机的安全。事实上，对蜥蜴脑而言，街上的每一个陌生人都可能威胁我们的生存，所有其他司机都是我们潜在的敌人。在与布拉德舍的对话中，拉帕耶表现出了惊人的坦率，他说：“我们的蜥蜴脑认为：如果出了车祸，我希望被撞死的是别人。”
SUV和蜥蜴脑的可怕例子充分展示了我们对个人权力的欲望是如何被商家利用的，这种现象已经严重损害了我们的社会环境。然而，消费者经济为我们提供的个人权力确实具有这样的负面效果，即使我们不用这种权力去伤害其他公民，至少可以利用这些权力避免与他人接触和交流。这种自由来自商家为我们提供的各种各样的方便：我们能够以越来越高的独立性消费各种商品和服务，因此我们越来越少地依靠与他人的交流，也越来越无视他人的存在。比如，在食品方面我们就进行了很多成功的创新：从电视餐到微波炉食品，再到不用下车就可以取餐的完全数字化的快餐售卖窗口，这些商业上的创新让我们可以在任何时间、任何地点，以最快的速度满足味觉上的欲望，而不用再忍受烹饪或者与他人聚餐的“低效率”的行为。然而，这种个人权力的提升却带来了高昂的社会成本，不仅烹饪艺术在不断消亡，而且全家坐在一起共进晚餐的社交习惯也受到了很大的威胁。
这种个人权力对传统价值的侵蚀并不是偶然的。事实上，这种侵蚀正是消费者经济秘而不宣的目的之一。我们的消费者经济一直试图用各种商品和服务取代传统的社会关系。大型零售超市的成功不仅是因为它们提供了更低的价格，还因为这种去个人化的一站式消费体验将消费行为的社会义务降到了最低。20世纪70年代，沃尔玛首次向农村居民提供标准化的客户服务和海量商品（在同一家超市，你可以一次性找到从食品、服装、家庭用品、汽车用品、家用电器到药房在内的所有商品和服务），这种革命性的商业创新把我们从令人讨厌的低效率小镇生活中彻底解放了出来：我们再也不用拖着各种商品从一家小店走到另一家小店，再也不用忍受小型零售店要求我们履行的各种义务（因为商店店主同时也是我们的邻居，我们必须完成寒暄等社交义务）。也许，这种自由看上去不是革命性的，但杨百翰大学的社会学家拉尔夫·布朗曾说，这种自由标志着与传统的根本性决裂。布朗认为，在人类的大部分历史中，经济活动本质上是与社会关系不可分割的，我们不可能仅仅扮演消费者这种单一角色。过去，买东西的人扮演的角色是顾客，这种角色带有各种社会条款和社会义务，要求我们在完成每一项交易前都要进行一些复杂耗时的社会互动。然而，现在零售商向顾客提供了单纯扮演消费者角色的机会，在这种效率更高的设定下，买东西的我们只是单纯的经济活动参与者，而不再需要负担额外的社会义务，于是大多数人愉快地接受了这种新的角色。1989年，当沃尔玛刚刚进驻一家爱荷华州小镇时，当地的一位生意人曾向《纽约时报》抱怨道：“沃尔玛的进驻导致本镇的商业街失去了存在的必要。”
对很多保守派的经济学家而言，这种从顾客到消费者的身份转换虽然看起来有些残酷，却是一种正面和必须的变化。这种变化让商家不得不适应效率市场的又一个基本的现实：消费者永远只追求他们的自身利益。在陈旧的商业模式下，消费者可能不得不忍受消费过程中的社会义务（就像在股东革命发生之前，投资者不得不忍受商界的低效率一样）。然而在这种社会化的外衣之下，永远是对个人利益的冷酷无情的计算。1949年，保守派的奥地利学派经济学家路德维希·冯·米泽斯曾这样警告过我们：“对消费者而言，除了他们自身的满足以外，其他事情都不重要。他们一点也不在乎过去的美德或者既得利益。如果其他人能为他们提供更好或者更便宜的商品和服务，他们就会抛弃以前的供应商。在买家和消费者的世界里，只有冷酷无情的计算，没有对他人一丝一毫的体谅和怜惜。”对卖家而言，如果不能接受和适应上述事实，如果还想继续依靠社会义务及其他非市场化的低效率因素生存，那么不仅它们自身的经营注定会失败，还会降低市场的整体效率。效率市场理论的先驱亚当·斯密早在两个世纪以前就曾经断言，只有在每个个人都尽力追求自身利益的前提下，市场才能达到效率最高的均衡状态。因此，保守派的经济学家相信，从顾客到消费者的身份转化只是亚当·斯密伟大眼光的具体实现。也许这样的身份转化会伤害一些旧式的、低效率的商人，或者摧毁一些小型的乡镇，然而从长远来看，这种转化可以提高经济的整体效率，从而带来巨大的社会效益。
然而，当我们以纯经济的达尔文式眼光来看待这种商业变革所带来的社会效应时，我们其实忽视了很多重要的细节。亚当·斯密本人也曾经说过，只有很强的道德标准才能使市场达到著名的最优配置状态：如果买家和卖家之间失去了信任和同情，市场很快就会失去效率，甚至出现市场失灵的情况。关于这一点，数不尽的丑闻、欺诈以及泡沫的破灭早已为我们做出了最佳论证。当经济中的买家从社会化的顾客变成完全经济化的消费者，必然会产生高昂的社会成本，因此我们应该尽早对这样的现象进行干预，而不是等市场完全失灵时才追悔莫及。在这里我想再次举大型零售超市的例子。虽然它们以低廉的价格和丰富的商品为我们提供了高效的购物方式，然而它们同时也给这些获得个人权力的小镇消费者带来了一系列的成本。爱荷华州立大学的乡村经济学家肯尼思·斯通的研究表明，在沃尔玛进驻一个新城镇后的两年内，距离沃尔玛距离不足20英里的所有本地商店都会面临销售量的下降，下降的幅度从1/4到2/3不等。这种巨大的损失导致很多小镇的中心商业区逐渐瓦解，不仅小镇的社区基础受到严重伤害，而且本地商店的倒闭还会减少当地居民的消费选择。路易斯安那州立大学的社会学家特洛伊·布兰查德的研究显示，在某些小型乡村地区，新进驻的大型零售超市的成功会显著增加居民购买食品的交通距离。此外，最近还有一些新的研究显示，本地商店的倒闭还会给乡镇带来一些额外的损失，因为相比于大型零售超市，本地的小型商店能为居民提供更稳定的工作环境（沃尔玛的员工周转率高达每年50%），能更有力地支持本地的社会活动、政治运动以及其他保证社区生活质量的项目。这里又一次出现了冲动的社会的核心矛盾：一味追求经济效率虽然为我们提供了更高的个人权力，同时也摧毁了很多哺育我们的东西。
早在1953年，离我们开始对个人权力危机进行数量化的度量还有几十年的时间，自由派学者罗伯特·尼斯比特就已经对个人权力的负面效应提出了警告。尼斯比特在其经典著作《社区的探索》中警告我们说：虽然现代的自由社会把个人从压抑的传统社会结构中解放了出来，但这种社会变化也同时将个人从“习惯、传统以及社会关系的微妙而无尽的复杂综合体”中孤立了出来，这种复杂的综合体正是个人自由存在的先决条件。人类生来就是社会动物，因此个人的自由只有在社会结构（如家庭、教堂、社区、邻里或志愿者机构等）的支持下才是有意义的和可持续的。尼斯比特认为，随着现代政治制度的不断发展，上述社会结构显著退化甚至逐渐被抛弃，于是“每个人几乎都变成了完全孤立的单个原子”，社会的人变成了单独的个体，人们感到“被孤立并失去了归属感”。
尼斯比特的学说是自由主义思想阵营发出的最清晰的呼声之一。尼斯比特认为，这种孤立趋势的最大推动者是自由国家及其强大的穿透作用，这种穿透作用通过官僚系统、津贴补助以及专家权威的渠道渗透到社会生活的每一个角落。但同时，尼斯比特也非常担心商业市场对社会纽带的侵蚀作用，他认为“高度理性化和去人格化的经济世界”会削弱家庭、村庄以及其他“中介制度”的功能，使得这些制度无法继续发挥“安全与忠诚中心”的作用。随着亨利·福特生产的汽车进入美国的农村家庭，原先维系这些家庭的社会纽带开始逐渐减弱或消失，一个世纪以后，所有社会依存关系完全解体为一种工业化的目标。年复一年，我们想尽一切办法将社会义务、规范以及其他所谓“低效率”的元素从消费行为本身剥离，我们的目标是将消费纯化至其最本质的功能：一种为自我而存在，以自我为单位进行，完全关乎自我的个人行为。更重要的是，随着不受任何限制的消费行为逐渐变成商业经济的主流模式，并且成为生产者利润的最重要来源，这种完全不受限制的消费模式已越来越多地被我们的文化和意识形态所认同和庆祝。我们先是迎来了“自我的一代”，这一代人的标志是对个人实现的强烈追求和对传统的反叛。接着，大约10年之后，出现了以效率市场理论为核心的经济个人主义风潮。不管意识形态方面的潮流如何变化，这些文化现象向我们传递的深层次信息都是一样的：各种各样的明示或暗示鼓励我们勇敢地追求个人利益。我们的文化不仅认为个人利益可以与整个社会的共同利益相分离，甚至鼓励我们将个人利益置于社会利益之上。
在这样的文化风潮下，新一代公民认为他们的自我是高于一切的存在，这种信念有时表现为一种隐含的态度，有时则赤裸裸地直抒胸臆，而从顾客到消费者的身份转化只是这种文化倾向的一个标志而已。然而，随着我们不断向上攀爬，日益接近最完美的消费高峰时，我们却发现脚下的大地正变得越来越不稳固。我们通过将消费行为完全私人化，同时也摧毁了现代社会仅存的社会结构，而这些社会结构正是控制我们的大脑边缘系统（蜥蜴脑）的最后一道防线。比如，家庭烹饪曾经合理地限制了我们对热量的摄入，如今随着快餐和方便食品的流行，这种限制已逐渐消失殆尽。对怀孕的恐惧曾经起到过限制婚前性行为的作用，而避孕药的发明使这种限制完全退出了历史舞台。甚至在人类历史上存在了几千年的人格概念也被弱化了，用丹尼尔·贝尔的话来说，要达到完善的人格，一个人必须“服从社会的道德标准和共同价值的纪律”，如今这种价值观几乎已经消亡。我们不再谈论如何完善自己的“人格”，而是鼓励每个人追求所谓的“个性”。如今，自我提高意味着“不断寻找个体与他人的差异”，而实现自我提高的途径往往是不断消费。我们常常听到保守派人士对如今的个性化价值观进行强烈的抨击和反对，虽然他们支持的旧式价值观常常是压抑性的、不公平的、歧视性的，甚至带有中世纪的刻板元素，但这些古老的道德标准也曾起到过积极作用：控制我们的冲动。如今，这些旧式价值观因被视作高效消费行为的障碍而被完全摧毁。也许，更合理的做法是用一种不那么古板的新式社会准则取代这些古老的价值观，但由于旧道德被迅速摧毁，我们根本没有机会进行这样的改革。在很多情况下，旧道德被不由分说地连根拔起，事先根本没有经过任何认真的考虑，也没有人认真权衡过这种变化的成本与收益。摧毁旧道德的过程完全是自动的、不加思索的，因为自由市场向我们提供了更多、更高效、更能让商家获利的自我表达的权力。
简单来说，今天的消费者虽然拥有了更多的个人权力，却也在享受这些个人权力的过程中变得越来越孤立。在进行消费狂欢的时候，我们同时也失去了古老价值观的指引，这种矛盾的处境让我们中的很多人深感不安。虽然20世纪八九十年代的流行文化经常向我们描绘一种全能的、胜利的消费者形象，我们的内心却并不总是这样欢愉。焦虑和抑郁等精神疾病的发病率越来越高，很多心理健康专家认为社会纽带的弱化是诱因之一。哈佛大学的社会学家罗伯特·普特南曾这样写道：“从前，当我们失败的时候，我们还有家庭、教堂、朋友等种种社会资本作为缓冲，如今这些社会纽带已变得越来越脆弱，它们不再能抚慰个人的失败与痛苦。在过去的25年中，摆脱社会关系和个人关系的种种束缚是社会发展的主流趋势之一。然而，在今天的个人生活和集体生活中，我们却不得不为这一趋势付出沉重的代价。”
我们应该如何解决上述问题？普特南等学者认为，解决之道是复兴日益衰落的社区联系。然而，另一种解决方案却让我们深感不安，很多消费者希望能从别的途径获得支持和引导，在很多情况下，他们把求助之手伸向为我们提供新权力的商业生产者。于是，我们让食品生产公司决定晚餐的最佳分量（现在的分量比40年前大出许多）。我们让汽车生产商决定车辆的最佳马力和速度。
同样，我们也让银行决定我们究竟应该借多少钱。上文提到的行为学家迪利普·索曼的研究显示，很多人在决定信用卡支出的时候不是取决于自己的需求和经济能力，而是取决于银行向我们提供多少信贷额度。也许在信贷紧张的时代，这样的行为曾经具有一定的合理性，因为那时放款人在发放贷款之前通常对借款人的偿债能力进行详细的审核，以确保我们有能力偿还债务。随着追求大量贷款和快速回报的银行业模式的兴起，上述逻辑已不再成立。到了20世纪90年代，有些银行机构专门以信用极差的消费者为放贷目标，因为这些人通常无法及时支付信用卡欠款，是银行不断收取滞纳金的最佳对象。除此之外，金融机构针对我们的每一种思维漏洞设计出了花样繁多的营销策略。比如，大幅提升信用额度，减少每月最低还款额，因为这样做能让消费者产生自己拥有更多财富的幻觉。如今，对金融板块的商家而言，消费者的思维漏洞变成了重要的利润来源。1989年，哈佛大学的法学教授伊丽莎白·沃伦曾发表过一份措辞严厉的研究报告，在这份报告中，沃伦指出：“一些借款人的短期债务数额巨大，连支付利息都有困难，更不要提支付本金了。然而即使在这样的情况下，很多银行和信用卡公司仍然愿意向这类借款人发放第4张、第6张，甚至第7张银行卡，并批准他们用信用卡消费。”
到了世纪之交，美国的消费者即将踏入一场完美的风暴。许多人拥有的个人权力已经远远超过了我们可以负担和合理管理的程度，而且在生活的各个方面，这些过度的个人权力导致了社会和文化方面的混乱，也使这些权力不再具有可持续性。失去了传统价值观的引导，我们越来越依赖市场本身，靠市场来告诉我们究竟应该使用多少个人权力。到了21世纪初，房地产市场的泡沫将美国经济推上了过热的道路。与此同时，金融板块却完全没有意识到危机的迫近，还准备继续推出一轮又一轮新的消费者“工具”。很快，我们将会清楚地看到，这种畸形的文化最终会导致灾难降临。
[1]Interview with author.
[2]Michelle J. White, “Bankruptcy Reform and Credit Cards,”Journal of Economic Perspectives 21, no. 4 (Fall 2007): 175–99, https://www.econ.ucsd.edu/~miwhite/JEPIII.pdf.
[3]Reuven Glick and Kevin J. Lansing, U.S. Household Deleveraging and Future Consumption Growth, Federal Reserve Bank of San Francisco Economic Letter, May 15, 2009, https://www.frbsf.org/publications/economics/letter/2009/el2009-16.html; and “U.S., World’s Growing Household Debt,” research paper, June/July 2004, https://www.marubeni.com/dbps_data/_material_/maruco_en/data/research/pdf/0407.pdf.
[4]White, “Bankruptcy Reform and Credit Cards.”
[5]Richard H. Thaler,Quasi Rational Economics, p. 78.
[6]Smith, “The Theory of Moral Sentiments.” In “Adam Smith, Behavioral Economist”, Carnegie Mellon University, www.cmu.edu/dietrich/sds/docs/loewenstein/AdamSmith.pdf.
[7]Personal communication.
[8]Ibid.
[9]Michael E. Lara, “The New Science of Emotion: From Neurotransmitters to Neural Networks,” SlideShare, https://www.slideshare.net/mlaramd/science-of-emotion-from-neurotransmitters-to-social-networks.
[10]弗吉尼亚大学的一位社会心理学家和神经动力学专家乔纳森·海德特曾这样写道：“当你想到自己讨厌的政客，或者和自己的配偶发生争执的时候，就会产生这样的心理过程。你就好像马上要上法庭做证一样，开始准备你的辩护词。你的逻辑推理能力不由自主地开始产生各种各样的论点。这些论点都支持你的意见，而对他人的意见进行反对和攻击。”参见Haidt，“Moral Psychology and the Misunderstanding of Religion” Edge.org，Sept. 21，2007。
[11]George Loewenstein, “Insufficient Emotion: Soul-Searching by a Former Indicter of Strong Emotions,”Emotion Review 2, no. 3 (July 2010): 234–39.
[12]而大脑边缘系统非常讨厌用现金购物，因为现金被视作一种需要保护的财产，一旦我们花费了现金，大脑边缘系统就会将其视作一种损失。于是大脑边缘系统会在我们的大脑中释放出大量导致反感情绪的神经递质，从而抵制这种消费行为。
[13]Richard Sennett,The Culture of the New Capitalism(New Haven, CT: Yale University Press, 2006), p. 23.
[14]Vivian Yee, “In Age of Anywhere Delivery, the Food Meets You for Lunch,”New York Times, Oct. 5, 2013, https://www.nytimes.com/2013/10/06/nyregion/in-age-of-anywhere-delivery-the-food-meets-you-for-lunch.html?hp.
[15]事实上，只要你还没有破产，你就会收到各种金融中介和信用卡公司的广告，邀请你通过借钱来“重新建立个人信用”！
[16]Hilary Stout, “For Shoppers, Next Level of Instant Gratification,”New York Times, Oct. 8, 2013, https://www.nytimes.com/2013/10/08/technology/for-shoppers-next-level-of-instant-gratification.html?hpw.
[17]Jonah Lehrer, “DON’T! The Secret of Self-Control,”The New Yorker, May 18, 2009, https://www.newyorker.com/reporting/2009/05/18/090518fa_fact_lehrer?currentPage=all.
[18]Cited in Thomas Frank,Commodify Your Dissent, p.32.
[19]Leonard N. Fleming, “David Kipnis, 74, Psychology Professor,” obituary,Philly.com, https://articles.philly.com/1999-08-29/news/25482558_1_psychology-professor-social-psychology-absolute-power; Kipnis quoted in David M. Messick and Roger M. Kramer, eds.,The Psychology of Leadership: New Perspectives and Research (Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 2005).
[20]Fleming, “David Kipnis, 74.”
[21]Interview with author.
[22]Interview with author.
[23]Jeremy Laurance, “4x4 Debate: Enemy of the People,”The Independent, June 23, 2006, https://www.independent.co.uk/life-style/health-and-families/health-news/4x4-debate-enemy-of-the-people-405113.html.
[24]Jon Bowermaster, “When Wal-Mart Comes to Town,” April 2, 1989, https://www.nytimes.com/1989/04/02/magazine/when-wal-mart-comes-to-town.html?pagewanted=all&src=pm.
[25]“The Sovereignty of the Consumers,” Ludwig von Mises Institute, https://mises.org/humanaction/chap15sec4.asp.
[26]“Robert Nisbet and the Conservative Intellectual Tradition,” Ludwig von Mises Institute, https://mises.org/media/4211.
[27]Bell,The Cultural Contradictions of Capitalism, pp. xxiv.
[28]R. Putnam,Bowling Alone: The Collapse and Revival of American Community(New York: J. Simon & Schuster, 2000) p. 335.