“我来告诉你什么叫广告的辉煌，”罗杰·斯特林（Roger Sterling）在电视剧《广告狂人》（Mad Men）里说道，“九毛九。”调查声称，大约30%到65%的零售价格都是以数字9结尾的。不管在什么数量级，它都站得住脚。有时，9的单位是千或者万，有时它代表分，而在汽油上，它指的是厘。苹果公司的史蒂夫·乔布斯坚持iPod下载歌曲的价格是九毛九（视频下载则为一块九毛九），被誉为天才。2009年，苹果发了慈悲，歌曲下载新增了 0.69美元和1.29美元这两种价格。
这一现象的典范，是九毛九杂货店[1]。20世纪60年代，大卫·戈尔德（David Gold）在洛杉矶开了一家酒品店，想清空店里那些走货速度太慢的低价红酒。他贴了一张横幅，上面写着：“红酒世界。你的选择：九毛九。”这招超管用，只要是九毛九的东西，顾客们便照单全收。
有趣的是，红酒以前的标价在0.79美元到1.49美元不等。“原价七毛九的，标成九毛九后卖得更好；原价八毛九的，标成九毛九后卖得更好；当然了，原价一块四毛九的，标成九毛九也卖得更好。”戈尔德说。九毛九效应如此惊人，戈尔德禁不住开玩笑说，真该开一家商店，里头所有的商品全卖这个价儿。笑话成了现实，1982年，戈尔德开了第一家 “九毛九店”。该连锁店目前约有277家分店，受它的鼓舞，从东海岸到西海岸，起着类似名字的商店雨后春笋般地冒了出来。要是有人没看店标就走进一家典型的九毛九商店，那他保准会犯嘀咕。店里陈列着方便面、长筒袜、扑克牌、洗涤剂、万圣节道具服、女性卫生用品、金属丝和软糖。样样东西都没什么联系，而且样样东西都不怎么靠谱。 2008年，《纽约时报》上有一篇文章调查了纽约地区九毛九杂货店的繁荣状况（没有一家是戈尔德九毛九连锁店的分店）。哈勒姆区最繁忙的商业地带弗雷德里克·道格拉斯大道上有“新富塔九毛九商店”，还有竞争对手“巴布九毛八折扣店”。9的魔力大大方方地四处洋溢。招牌上承诺商品只卖九毛九或九毛八，或是各种以 9结尾的价格。布鲁克林的迪特玛斯大道上开着大把的“五毛九、七毛九、九毛九”和“六毛九、八毛九及九毛九”杂货店。
在为数众多的仿效者里，规则难以辨别，而且随时都在变。“九毛九的承诺越来越像是空头支票了，”《纽约时报》作出结论，“这些商店堕落成了下诱饵的骗子，靠招牌把顾客引诱过来，实际上却是为了卖那些更贵的东西。真正摆在九毛九货架上的只有廉价的发夹、闪光贴纸和一小卷粗糙得更适合打磨家具的厕纸。”
通货膨胀不断冲击着这种商业模式，这早就不是什么秘密了。1982年卖九毛九的东西，现在得卖两块多。对正宗的“九毛九连锁店”而言，2008年是它的转折点。经过多年的变通，比如只卖半打鸡蛋、牛奶盒子越缩越小，它终于撑不下去了，把最高价格提到了99.99美元。对总裁杰夫·戈尔德（Jeff Gold）来说，作出这样的无奈之举，简直就像是家里有人过世了那么难过。“99是神奇的数字——如今我们开下了它的轨道，对谁来说都绝对不轻松，”他说，“作出这样的改变，我心里很难过。”
一个比整数稍低的价格，叫做“魔力价格”。这通常意味着价格以9或者99结尾，但98和95同样被看成是魔力价格。没人知道这种做法始于何时、何地，为什么会出现。有种理论提到了英国硬币。直到南北战争，美国的分币都很稀少，国内流通着英国先令和英国便士。纽约的商店经常标示两种价格：英国货币价和美国货币价。把先令转换成美国的分币，往往会弄出一个奇数来。于是，以奇数结尾的价格就这么跟英国进口货拉上了关系，当时的人觉得英国货比美国货要好些。精明的商家便把国产货的价格也标成奇数，好让人觉得它沾染了些英国味儿。
一个稍微可信一点儿的故事扯上了收银机。
1879 年，代顿市的酒吧记账员詹姆斯·瑞提（James Ritty）发明了第一台收银机。瑞提知道，要拿酒吧的酒精库存核对现金收入几乎是不可能的，他对自家柜台上的伙计也不那么信得过。所以，他设计了一种机器，要员工输入价格才能打开钱匣子。员工这么做的时候，会有铃铛声响起，提醒老板。在午餐时段，老板应该能听到源源不断的铃铛声，要是什么时候耳朵清静下来，他便很有必要去查一查。瑞提的机器还能记录输入的金额，拿记录核对现金也相对简单。梅西是采用收银机的第一家大型商店。由于梅西的价格多是整数的“元”，所以他们开始采用奇数价，强迫员工输入价格，打开抽屉找零钱。实际上，如图19-1所示，梅西的广告打从19世纪80年代就出现“魔力价格”了。
不管是英国硬币还是收银机，都解释不了神奇数字9。1先令价值1/8个美元，所以只能带来类似12.5美分、24美分、37.5美分一类的价格。它们都不是以9结尾的。至于说收银机的解释，只要一个价格不是偶数元，就都需要找零。
不管到底是怎么开始的，总之魔力价格得到了广泛的应用，不光在美国，不光是营销专业人士，也不光是对便宜的东西。在eBay上，以9结尾的价格无所不包，二手转让的三卧室殖民风格自住房，标价是59.9万美元。除了房地产，我碰到的最昂贵的魔力价格是罗迪欧大道路易威登专卖店里的镶钻手表：14.9万美元。他们是真的以为这会比15万整更好卖吗？这只手表是墙壁展示柜里最昂贵、最显眼的东西。奇怪的是，路易威登稍为便宜些的手表，却并未标以魔力价格——有一只表标价是7 540美元。
图19-1 1890年11月2日，梅西百货公司的一份广告，刊登于《纽约时报》。约有60%的价格都是以9结尾的。
除了价格以9结尾（加上 0），还可以在9的右边加上非0的数字，比方说19.7万美元，3.95美元。对餐厅顾问布莱顿·奥德尔来说，后一种价格是他最讨厌的东西。“他们完全可以定成3.99美元，”他说，“这两者对消费者来说几乎没有区别，可那是4分钱呢！”在餐饮业，一份订单多4美分，加起来可就颇为可观了。
快餐行业现在把魔力价格看得就跟自己的亲生骨肉一般，甚至把它们当成了进行自嘲性营销活动的道具。2008年，塔可钟总裁格雷格·克里德（Greg Creed）致信歌手“五毛”[2]，要他把名字改成“七毛九”、“八毛九”或者“九毛九”，以便给该连锁店的低价搞搞公关。乐手的回应是提起诉讼，为这些毫无魅力的数字索赔400万美元——于是，双方都获得了大把的免费曝光。
魔力价格开辟了心理定价这一研究领域。1936 年，哥伦比亚大学的伊莱·金兹伯格（Eli Ginzberg）对他所谓的“惯常价格”发表了一份笔记，篇幅只有一页纸。“多年来，我国引用的零售价格总是比十进制单位少那么一两分钱——比如0.49美元、0.79美元、0.98美元、1.49美元、1.98美元，可惜这是个编出来的故事。”金兹伯格报告了在一家大型零售商处进行的非正式实验。该公司的好奇心颇强，它把产品目录印了多个版本，有些使用按9结尾的惯常价格，有些则采用相对应的整数价。
据金兹伯格所说，结果“很有趣，但也叫人困惑”。有些产品以魔力价格卖得更好，有些却卖得更糟了。他简短的文章并未提供统计细节。“主管销售的副总裁大胆猜测，收益把损失扯平了。他完全清楚地意识到，重复实验或许能带来更确定的结论。可因为事关金钱，哪怕是大胆的商人，也会克制住自己的实验热情。”他说。
近半个世纪以来，许多知情人士认为，魔力价格只是个无伤大雅的迷信罢了，没什么坏处（自然也没什么作用），但这拦不住零售商使用它们。到了20世纪80年代，卡尼曼-特沃斯基的革命又把心理定价的热情给点了起来。1987年至2004年发表的8篇论文报告显示，较之相邻的整数价，魔力价格平均提高了24%的销售量。
别对这个数据太当真。销量增长的百分比差异可大了，有些几近于无，有些却高达80%。以芝加哥大学的埃里克·安德森（Eric Anderson）和麻省理工的邓肯·西梅斯特（Duncan Simester）所做的实验为例。他们找到一家邮购公司，把产品目录印刷出多个版本。该公司销售价格适中的女装，通常使用以9结束的整数价。两人选中了一个39美元的东西进行测试。 在实验版本的产品目录中，同一产品的标价分别是34美元和44美元。依照公司的邮件列表，这些目录寄送到了随机抽选的规模相当的地区。
魔力价格39美元的销售量比其他两种价格的都多。最重要的一点发现是，为39美元埋单的人比为 34美元埋单的人多。魔力价格带来了更大的销售量，单笔交易的利润也更高。
这正吻合资产负债表上的数据。2002 年，《福布斯》杂志得出结论，“九毛九连锁店”的毛利润达到了惊人的40%，比沃尔玛高两倍。平均而言，该连锁店卖九毛九的东西，成本仅在六毛钱上下。举个典型的手法：大卫·戈尔德把内衣品牌“水果织布机”（Fruit of the Loom）公司拍卖的70万包《星球大战：幽灵威胁》主题内衣统统买下，等到下一集《星球大战》电影上映时再卖掉。不明内情的购物者或许会想，怎么这内衣的主题是前一集“幽灵威胁”，而不是现在正播的“克隆人进攻”呢？但九毛九的价格让所有的疑惑都烟消云散了。
魔力价格为什么能发挥作用呢？你可能觉得答案再明显不过了。购物者肯定是顺着整数看下来，省去零头，注意力总是集中在第一个重要数字上。比如29.99美元这样的价格，在心理上被归入了 20多美元的范畴，而30.00美元（或以上）的价格，则被看成是30多美元的东西。20多美元比30多美元似乎低得多。
营销和心理学界对这一解释争论得很凶。魔力价格其实提出了一些有关意识如何运作的有趣问题。在数量级这条无尽的高速公路上，数字不过是随意标注出里程而已。大脑对数量的含义有深刻的理解吗？又或者，它只是以肤浅的方式处理数字？
大量心理研究暗示，人，哪怕是小孩子，都对数量级有着相当不错的认识。他们完全明白29只比30小一点点。锚定实验还表明，数量级（不是数字本身）影响着估计和决定。
可光是精神上的四舍五入，还无法解释安德森和西梅斯特得出的结果。要是购物者只注意第一个数字，照理说，34美元和39美元都应当被理解成30来块钱。这两个价位的销售量会大致相当。可实际情况却是买家更倾向于在39美元这一更高的价格上买东西。9的确是一个神奇的数字。
另一种理论认为，魔力价格传递出“价格已经打过折了”的信息。以前，有个小镇上的加油站1加仑汽油卖20美分。不久，街对面开了个新加油站，把价格减了1分钱：每加仑19美分。头一家加油站为了报复，又减了1分钱：18美分。对很久以前价格战的文化记忆，或许能让我们把19这样的数字跟竞争定价联系起来，把类似20这样的整数跟垄断和高价联系起来。毫无疑问，诸如此类的事情现在都有。哈勒姆的“九毛八折扣店”起这个名字，就是为了抄“九毛九店”的底，但它很快就迎来了一家叫“九毛七店”的竞争。
对精明的购物者来说，魔力价格包含了信息。洞悉餐馆或酒店野心（有时还要加上质量）的一个好办法，就是看它的价格是以整数结尾，还是以“.99”或“.95”结尾。诺斯通百货商店就声称自己不使用魔力价，还做了解释。大意是说，“我们不是沃尔玛，顾客来这儿图的就是质量好，理应为此掏腰包。”这或许可以解释为什么有时魔力价格不管用。价格顾问弗兰克·卢比为一家汽车制造商提供服务，这家厂商原想把旗下的一款车定价为19 999美元。卢比的研究发现，要是价格在两万美元以上的话，这车会卖得一样好。大概是因为买车的顾客们不愿意觉得自己在买一辆“廉价”车吧。一些零售商，比如艾迪·鲍尔（Eddie Bauer）和J·克鲁（J. Crew），只在残次品的价格上使用九毛九的结尾。好事多用九毛七的价格示意某商品打折或滞销。对知道这套代码的人而言，魔力价格就像是吹响了集结号，更不必说还有下意识回应一类的规律。当然，这方面的事情，店方可不希望消费者搞得太清楚。
在安德森和西梅斯特的实验里，外套标价34美元或44美元，销量并没有显著差异。这进一步证明，买家没有强大的内在价值感。刺激销量的，是39美元这个价。有人提出假设，从心理比较上看，魔力价格显得比整数价格要便宜。
邮购公司有个习惯，把正在销售的品目列出新老价格：“原价X，现价Y。”研究人员要它们重新印刷一些商品目录，不在销售价里提示打折信息。如你所料，他们发现，销售价加上前后对比时，销售量更高。这也就是说，要是产品目录不说，买家就不知道Y是打折价。
对比标注的售价比魔力价格更能有力地带动销量。请看图19-2中两种价格标示方法。要是一种商品采用左边的标示方法，消费者购买它的可能性会更大，哪怕右边是个魔力价格。
图19-2
安德森和西梅斯特把上述两种手法结合到了一起，采用了对比标示的魔力价，比方说“原价48美元，现价39美元”。这发挥出了最强的效果。只不过，效果好得也并不太多，只比单列售价高出了一点点。这或许意味着，销售价格和魔力价格利用的是同一种心理原理。魔力价格本身似乎就在暗示一种并不存在的折扣，这么说吧，它像是用哑剧的形式来表现一堵玻璃墙，以无形再现无形。价格的受众对虚拟折扣和实际折扣作出了同样的反应。
以下事实支持了这种解释：对商品目录以前没刊登过的新产品，魔力价格的效果更大。顾客对新产品的价值概念最弱，于是更多地依赖价格线索。
喜欢打折货（我是说，真正打了折的）没什么可奇怪的。可标价19.99美元就意味着它是从20.00 美元减下来的吗（见图19-3）？
图19-3
就算标价19.99美元的东西真是从20.00美元减价下来的，九毛九也只比一块钱少了一分钱，打了1%的折扣。以理性标准来看，这太微不足道了，不足以给行为造成很大的影响。然而，这符合消费者选择和权衡对比研究。在有许多难以评估的选项时，人的注意力是漂浮不定的。它会寻找好对比的项目。要是有的选项明显比另一种更优越（哪怕差异很小），那它就能轻易地吸引到关注。想象中的整数价格成了“.99”价格的陪衬，给它洒上了一轮莫名其妙的诱人光辉。
[1] 类似国内的一元店。——译者注
[2] 50 Cent，美国黑人说唱乐手。——作者注