第一章 越多越好
这是一个星期五的傍晚，在北西雅图地区的一家苹果专卖店中，我正与五六个中年客户一起参加新iPhone（苹果手机）功能的学习讨论班。曾经，星期五的傍晚是酒吧时间，星期五的傍晚属于半价酒精饮料和调情，但是如今购买个人技术用品已经成为最时髦的娱乐项目。本次学习讨论班的教练名叫奇普，是一个20多岁的瘦弱小伙子，由于店里的人太多，他必须使用扩音器才能让大家听清他的话。奇普戴着时髦的眼镜，脸上的表情安静又绝望，仿佛在老年旅游巴士上工作的年轻导游一般了无生气。现在，奇普正在教我们使用苹果公司最新的iPhone辅助技术Siri（苹果产品的一项智能语音控制功能），根据苹果公司的宣传，Siri无所不能，从文字输入到寻找可入住酒店，再到搜索最好的堪萨斯城式烤肉店，没有什么事是Siri不能帮你做到的。Siri通过所谓的“调整型智能”为我们提供这种前沿的服务。根据奇普的解释，所谓调整型智能就是，你对Siri说的话越多，Siri的反应和理解能力就会越强，Siri能帮你做的事情也就越多。苹果公司将Siri定义为一款以人为中心的生产力App（手机软件），也就是说这种软件能够帮助我们在更短的时间内以更高的效率完成更多的任务，因此被视作人机关系方面的一项重要进步。但是，奇普同时也警告我们说，这种强大的能力有时也会令我们感到不安。“老实讲，对着一个机器说话，让机器回答你，告诉你应该做什么，这确实有些奇怪。”当奇普这么说的时候，他脸上带着一种排练好的同情神色，仿佛试图让我们相信他自己也曾在与Siri对话的时候感到过尴尬和羞涩。奇普建议我们首先在家中进行充分的练习，然后再开始在公共场合使用Siri。“但是相信我，经过几天的练习，你们就能够泰然自若地公开使用Siri了。”
虽然奇普对Siri的功能进行了庄严的演讲，但是当Siri在2011年首次推出的时候，却受到了一些并不友好的批评。除了一些十分具体的抱怨（比如Siri听不懂布朗克斯口音）以外，还有很多评论对Siri“生产力促进者”的角色表示嘲笑。确实，在苹果的Siri广告中，Siri的使用方法（“Siri，给我来杯拿铁咖啡”，“Siri，快播放我跑步用的音乐”）看起来并不能提高生产力，而只是为无聊的雅皮士们提供一些随手可得的数字娱乐而已。苹果一向善于制造一些技术乌托邦式的媚俗洗脑广告（iPad被形容为“一扇魔力的窗口，让你与你所爱的东西之间保持零距离”），来辅助公司以激进闻名的新产品推出战略（一旦该产品的利润空间下降，苹果公司就立刻推出新的产品），因此我们不难看出，Siri应用只是苹果向客户提供的一根特别具有吸引力的胡萝卜而已。
几天之后，我让Siri帮我设置一个5分钟的计时器，而Siri立即照做，虽然我对苹果公司的产品抱有不太友好的想法，但在那一刻我仍然感到了惊喜与激动。我让Siri通知我的儿子，因为跨国训练我必须迟一点去接他，Siri立刻给我儿子发了一条短信，短信中的文字与我的口述一字不差。我要Siri帮我查找昨晚西雅图水手队的比赛分数，我让Siri告诉我明天的天气，我让Siri大声读出我收到的短信，这些任务她都一一照做，分毫不差。虽然一开始有些尴尬，但随着Siri渐渐熟悉我说话的规律，她对任务的完成也变得越来越顺畅。我无法否认在这个过程中我感到的快乐，当我开始下载其他生产力型的App（包括网上银行集成App，记录我慢跑时卡路里消耗的App，让我俯瞰这个城市甚至可以偷窥邻居后院的App），我的内心弥漫着一种奇怪的激动与快感。我仍然无法理解为什么这些工具号称可以提高生产力，实际上我非常确定因为玩手机我的工作效率下降了，但是，这些App确实让我感觉很棒，这种激动和快感是深层次的、发自内心的。我相信当我们的祖先能够轻松快速地找到食物、住宿、性伴侣的时候，他们脑中也曾释放过同样的化学物质。我意识到，苹果公司真正的产品是这种生物化学性的刺激。很多人批评苹果公司的产品徒有其表而实质空虚。但实际上，苹果公司和其他个人技术公司（比如谷歌、微软、脸谱网等）所售卖的产品确实是一种生产力：这种生产力就是让人们通过最少的努力，快速获得最高水平的瞬时快感的能力。
显然，这并不是亚当·斯密式的生产力。对经济学家而言，生产力意味着效用的最大化、成本的削减和提高人们的生存能力（比如用更有效率的方法产出一桶谷物，使得单位粮食产出所消耗的劳动力时间更短）。那种经典意义下的生产力帮助我们的祖先免于饥饿和贫穷，免于物质的不足。但是，要评判苹果公司的压倒性成功（目前苹果公司的市场价值已经超过了美孚石油公司，虽然后者的产品对人类来说更加必不可少），以及个人技术发展带来的好处（消费者每年在智能电话和平板电脑上花费250亿美元），我们必须认识到这种新的、更个人化的生产力，从某种更深的层次上来说，与其他的生产力一样重要。我们不仅愿意花费大量的金钱为这些技术埋单，而且我们像原始社会的猎手和采集者一样，高度关注这方面的动向，期盼着这种生产力的每一点新进步。只要新的产品上架，我们便迫不及待地第一时间将它们买回来，这种狂热和我们的祖先对新武器和新工具的狂热如出一辙。这种随时随地对更高效率和更高生产力的狂热追求，正是冲动的社会的核心，也是本书的出发点。
靠我们对生产力的狂热追求来赚钱的公司早已有之，今天的大型技术公司根本谈不上是这方面的先驱。早在100多年前，欧洲和美国尚处于混乱的工业化进程之中，人们周期性地面临着经济的崩溃和物资的短缺，那时候就出现了一个完整的行业，来帮助我们以最少的成本获得最多的产出。人类社会诞生了各种各样的生产力专家：弗雷德里克·泰勒教会经理人如何让工人生产更多的产品。《效率优化者》一书的作者爱德华·普林顿，告诉读者如何把低效率的活动从生活中清除出去，这些低效率的活动包括午后茶会、有礼貌的谈话、使用4套餐叉的餐桌礼仪。但是更强大的生产力专家，是工业主义的实业家们，他们建起了超高效率的工厂，来大规模生产世界的第一批生产力产品：灯油、罐头汤、连发步枪、打字机、洗衣机以及其他让我们能在更短时间内完成更多任务的工具。在这些实业家中，影响力最大的是亨利·福特，在他的努力下，大规模的汽车生产成为可能，这一创新对个人产出起到了前所未见的促进效果，甚至完全改变了个人的生活体验和个人的定义。
亨利·福特是为提高个人生产力而生的。他出生在底特律郊外的一个农场，对于农民来说，只要任何新的工具和方法能让他们用一小时的人工生产出更多的农产品，这些工具和方法就能充分激发他们的狂热和激情。对生产力的这种农民式的追求流淌在亨利·福特的血液中，他将这种追求作为他所开办公司的核心原则。当他的竞争对手还在为镀金时代的子孙们手工制作豪华轿车的时候，亨利·福特已经创造出了福特T型车，他的目标是以足够低的成本为大多数人生产汽车。为了做到这一点，亨利·福特不仅生产出了简单耐用的汽车，还创造了一个新的生产系统，这个新系统的核心是世界上第一条流水生产线。这个高效率的系统使得亨利·福特能够大批量生产汽车，从而取得规模化效应带来的效率提高。随着福特汽车公司每月的汽车产量越来越高，每辆汽车所分摊的固定成本越来越低。换句话说，生产一辆汽车变得更便宜了，这使得亨利·福特能够逐渐降低汽车的单位售价，从而吸引更多的购买者；而销售量的上升进一步提高了汽车的产量，导致汽车售价进一步降低，如此循环。1923年，亨利·福特已经把福特T型车的售价从每辆850美元（约相当于今天的21000美元），降到了每辆290美元（约相当于今天的4000美元）。这个价格相当于一位普通工人年工资的1/3，更重要的是，这个价格只相当于马车价格的一半，而马车是当时标准的个人交通工具。
换句话说，中等收入的市民也买得起汽车，可以享受前所未有的个人权力升级。当时的马车每小时约能行进8英里（需要随时暂停让马匹休息、进食、饮水），而伏特T型车可以轻松达到每小时40英里的速度，并且可以连续行驶200英里不用加油，这就让个人的交通能力提高了5倍。当然，在拥挤的都市中，汽车可能无法充分发挥速度上的优势。但是，直到今天，我们中的大多数人仍然住在美国的农村地区，这里遥远的距离造成了经济和社会上的深度隔离，因此汽车所带来的个人权力的提升完全改变了人们的生活。现在，一个农民家庭往返最近的城镇只需一小时，而以前这需要花费整整一天。现在，医生可以及时赶到农村居民的家中挽救患者的生命。销售员可以在5倍于从前的地域范围内推销。年轻的夫妇们（我们的曾祖父母）可以逃离压抑、刻板、受左邻右舍监视的乡村生活。正如社会学家丹尼尔·贝尔所说，随着福特的技术突破，仅仅过了几年的时间，汽车就变得如此便宜和普及，“小镇的男孩和女孩都可以轻松驱车20多英里去路边的旅馆跳舞，而无须忍受邻居监视的目光”。从前只有精英阶层才能享受的自由，如今几乎每个人都可以享受到，而正是随着这种自由的普及，产生了“自我”这一概念。
福特的新生产技术的影响力远远超出了个人汽车的领域。到了20世纪20年代，福特发明的新商业模型几乎完全重塑了美国的整个经济。随着其他生产厂家学习福特的方法，市场上出现了无数种普通人能买得起的新工具，从家用电器到半成品食品，再到电话和收音机，每一种产品的上市都标志着个人权力的进一步提升。虽然并不是每种商品的影响力都和个人汽车一样大，但是在那个普通人必须依靠某种巨大的非个人力量施舍的仁慈才能生活下来（尤其是商业精英可以为了追求个人利润，而随时无情地碾压普通人）的时代，个人权力的小小提升就能完全改变人们的生活。为了满足人们日益高涨的需求，新的企业家不断开发出新的产品。更多的工厂被建立起来，人们发明了更高效的生产线和生产工序，这些新的工厂发放给工人的工资又催生出新的需求，而这些需求进一步催生出更多的工厂、更高的工资、更多赋予个人权力的商品。
随着整个经济发生巨大的变化，作为经济参与者的自我的认知也在快速改变。美国曾经是一个生产者的国度，我们每天重复着缓慢的农耕和手工制造的工序，我们在有限产出的范围内生活。如今美国变成了一个消费者的国度。现在，越来越多的人通过劳动挣得工资，然后用工资直接购买需要的成品，这些成品通常比家庭制造的产品更便宜，质量也更好。一个世纪以后，哀悼过去的生产者经济成了一种时髦。现在，在我们的想象中，过去的生产者经济是那样真实、简单和纯粹。然而在生产者经济消亡时，却很少有人表现出悲哀和惋惜。像亨利·福特这样的新消费者经济创造者大多生于19世纪，他们知道那个时代其实充满了繁重的体力劳动，长期的物资短缺，以及镀金时代严重的贫富不均现象。对他们来说，新的消费者经济不仅意味着生活标准的大幅提高，而且是确保这种进步不断持续的动力。消费者经济仿佛一台神奇的永动机，每年都让普通的个人获得更多的权力。
然而，这场个人权力的革命只成功了一半。人们发现，亨利·福特发明的这种循环战略（通过降低价格提高销量，然后再通过销量的增加进一步压低价格）事实上有点像一台不准人们停步的跑步机。商家要想保持利润，就必须不断售出越来越多的个人权力。然而这是不可持续的，因为在到达某一点之后，消费者就无法再消费更多的产品了。虽然工资水平不断提高，但大部分劳动者仍保持着一种19世纪的俭朴生活态度，他们买回一件工具，就会一直使用，直到它坏掉（在工具坏掉以后，他们还会试图修好它并继续使用）。到了20世纪20年代中期，大部分美国家庭都已经拥有了一辆汽车，然而由于亨利·福特生产的汽车非常耐用，很少有家庭需要再次购入汽车。于是汽车的销量增速减缓了，亨利·福特的利润也降低了，福特汽车公司不得不开始削减产量，这导致了规模效率加成的损失，并且威胁到了整个商业模型的成功。面临这个难题的不仅是亨利·福特一个人，大部分生产厂家都面临着同样的困难。为了达到福特式的规模和市场份额，这些厂家已经花费数十亿美元建造工厂、生产线、分销网络以及产品展示商店。然而，只有巨大的销量才能帮助厂家收回这些成本，但这已经超过了消费者的消费能力。于是福特和其他实业家面临一个艰难的选择：要么大幅削减产量，让数十亿美元的投资血本无归，要么设法劝说人们购买和使用更多的个人权力。
最终，商家选择了后一条路：说服消费者购买更多的产品。这方面的先驱是另一位汽车生产者——福特在商业和哲学上的最大竞争对手，通用汽车的总裁阿尔弗雷德·斯隆。福特是农民的儿子，他不喜欢过多华丽的展示和包装，而斯隆则生于富裕家庭，受过最好的教育，习惯了高标准的生活。在汽车制造方面，福特采取的是非常实用主义的态度，他关注的是每个零件的功能，是汽车的技术性能。而斯隆认识到，大规模生产消费者商品的关键已不再是技术，而是心理学：如何劝说消费者，让他们更开心地掏出口袋中的工资。
斯隆的心理学战略包括两个阶段。首先，通用汽车公司推出了一项崭新的服务：通过内部银行提供便宜的消费者信贷。当时，大家对消费者信贷的接受度还很低，大部分人觉得向金融机构借钱与吸食鸦片没有什么区别。福特认为，借钱是不道德的，因此在销售汽车时只接受现金付款。斯隆的举动大胆而充满智慧。提供消费者信贷服务不仅让斯隆的客户有能力更快地买车（而不需要经过储蓄的过程），还让他的消费者有欲望购买更多的汽车，而卖出更多的汽车正是斯隆的目标。传统的制造商只向消费者提供很少的选择，比如福特汽车公司只生产一种基础的车型，并且只提供一种颜色——黑绿色。而通用汽车公司却为顾客提供了一系列的选择，从经济实用的雪佛兰到顶级豪华的凯迪拉克。通用汽车的全线产品经过精心的设计，让每一位消费者都可以购买与他们的社会经济地位相匹配的汽车，然后还可以通过升级到更好的车型来体会自己地位提升的巨大快乐。事实上，通用汽车不仅向顾客提供了交通工具，还为顾客提供了一种提升自己社会地位的渠道，当时的美国人开始对自己的社会地位越来越在意，因此斯隆的这种发明实在是一个天才的主意。
其次，最重要的是，斯隆向消费者提供了一条可以永不停歇地提高自身地位的魔力通道。1926年，通用汽车引入了“年度模型升级”的商业策略，公司每年都对所有车型进行改进。其中有些改进确实是可度量的、实质上的改善，比如更好的刹车或更安全的传动系统；而更多只是表面的装饰性改进，这些改进的目标是给消费者提供一种感情上的激励：比如拥有整个街区最新潮的车辆带来的快感，比如暂时逃离家庭与工作的冗繁任务，开车去兜风的快乐。（斯隆的首席汽车设计师亨利·厄尔曾在一次采访中这样说：“我希望我能设计出这样一种汽车，每次你坐进去都感到由衷的快乐和放松，开我们的车就像享受一次短暂的度假一样。”）事实上，斯隆并不是第一个利用消费者的软性偏好的商人。几百年来，富裕阶层一直通过金钱购买地位感和其他令人愉快的感情体验，索尔斯坦·凡勃伦把这种消费行为称为“炫耀性消费”。通过大规模生产、每年的设计更新以及宽松的消费者信贷，斯隆也向普通消费者提供了同样的自我满足途径。在新的消费者经济中，每个人都可以通过不断购买升级换代的产品，来追求更高层次的情感满足。在过去的生产者经济中，消费者只有经过长期的自律和努力才能获得一瞬间的强烈满足，然而在新的消费者经济中，人们可以更快、更有效率地获得这样的满足。从某种意义上说，斯隆创造了一种新的个人生产力，这是一种情绪性和启发性的生产力，人们通过很少的努力就可以获得愉快的情感体验，难怪我们会像农民追求更高效的拖拉机一样，迫不及待地拥抱这种新的现象。
这种冲动和欲望并不是由斯隆发明和生产出来的，我们喜新厌旧的原因和我们的祖先一样：新的东西代表着环境的改变，意味着我们可能交上好运。我们每个人都有提高自己社会地位的内在渴望，因为在我们生存的世界里，个人的生存很大程度上取决于个人与集体的权力关系，因此社会地位是一种非常重要的武器。我相信，斯隆并不太了解原始人的神经化学，但是他一定非常清楚人类天生具有追求新事物、追求社会地位的本能。更重要的是，斯隆知道这种对欲望的满足只是暂时性的，一旦我们离开汽车展示商店，新事物带给我们的快感就开始消退。随着明年新车型的推出，去年的旧车型带给我们的地位感马上化为乌有。保持快乐的唯一途径就是不断更新自己拥有的产品，而这正是大规模制造商最需要的。现在，不仅生产者走上了这台让人永不停歇的跑步机，消费者也爬上了这台机器。通过精心的设计和广告，只要向消费者提供足够的刺激，消费者的这台跑步机就可以完全适应生产者跑步机的需求。斯隆把这种商业策略称为“动态淘汰”，而且他并不避讳谈论这种策略的目的。斯隆曾说：“每年我们都尽可能造出最好的汽车来满足消费者的需求。下一年我们会继续造出更好的车型，让消费者再次觉得不满足。”至此，斯隆找到了解决现代工业机器过度生产问题的完美方案，从此，无论商家生产出多少过剩的商品，消费者无穷无尽的欲望都可以将其消化掉。
很快，大家都发现了斯隆这种销售策略的天才之处。通用汽车很快成为世界上最大的公司，而动态淘汰策略成了新经济的典范。这种动态淘汰策略把消费者的心理和工业产出的偏好联系起来，把自我和市场联系起来。曾经由工程师和会计师控制的大型制造公司开始雇用大批的社会学家、心理学家，甚至弗洛伊德学派的心理分析师，一位业内人士曾这样描述：“这场战争的关键是消费者的内在心理状态，因为这种状态动态地决定了人们想要购买什么，不想购买什么。”这真是一场精彩的战争。在商家的努力下，消费者开始为各种各样的理由购买商品：我们不仅为追求新奇感和社会地位而购物，我们还为重振受损的自尊而购物，为缓解平庸的婚姻带给我们的失望而购物，为逃脱办公室工作的烦琐和奴役而购物，为反抗城郊生活的甜腻感和令人窒息的统一性而购物，为摆脱疾病和衰老带给我们的无力感而购物。哥伦比亚大学的社会家罗伯特·林德是批评消费主义文化的先锋之一，林德指出，如今的消费者产品通过市场化营销被消费者所购买和使用，这些产品的作用类似于药物治疗：通过购买和使用这些产品，消费者可以调节几乎所有类型的感情和社会问题。林德和其他一些学者对这种治疗型的消费主义极度反感，然而并没有人愿意聆听他们的呼声。伴随着每一次产品周期和模型升级，消费者产品赋予我们无穷的权力，现在我们不仅能够掌控外部世界，而且可以如上帝一般全面掌控我们的内在世界了。
至此，距离这个消费主义的个人权力时代只有一步之遥了。当我们的身份从生产者转为消费者，我们的身心已经完全被市场所掌控，我们不仅需要商家生产出来的产品，还需要从这些商家那里挣得工资来购买这些产品，这实在是一种不太安全的处境。在当时的商业环境中，劳动力仅仅被视为一种达到目的的手段，因此劳动者要看雇主的脸色生活。当时的雇主经常压低工资，甚至使用暴力（或者贿赂当权者）来阻挠工人组建工会的努力。在这样的情况下，美国最富裕的一小部分人与大众的财富差距越拉越大。另一方面，消费者发现市场所提供的产品有时并不是最符合消费者利益的产品。很多新的产品和服务是有缺陷的、危险的，甚至是欺骗性的。另一个更大的问题是，有些新产品的功能太好太强，为消费者提供了过大的个人权力，消费者根本无法安全、可持续地使用这样的权力。比如，当时的汽车速度已经超过了主要公路系统能够承受的安全范围（在20世纪20年代，美国每天、每英里死于交通事故的人数是现在的17倍）。过于宽松的消费者信贷鼓励美国家庭大量借款，为1929年的金融危机和后续的大萧条埋下了伏笔。商家为消费者提供了越来越多的便利，让消费者可以获得个人欲望的满足，却同时让社会承担相应的高昂成本。今天这种情况仍然十分盛行，而当时这些便利曾被视作只有富裕阶层才能享受的特权。
我们的经济出现了危险的失衡现象。随着我们从生产者经济转向消费者经济，私人商品（比如汽车和消费者信贷）的产出越来越多，而公共产品（比如高速公路安全和稳定的信贷市场）的产出却严重不足。市场逐渐向个人的兴趣倾斜，而忽视了对社会利益的关注，这种倾斜是逐渐的，但从未出现过逆转的趋势。当然，这种倾斜在逻辑上完全是可以理解的。因为从纯经济学的角度来看，生产私人商品（尤其是那些为个人消费者提供更多个人权力的商品）获得的利润要远远超过提供公共产品获得的利润。然而，不管这种行为是否符合逻辑，从公共产品转向私人商品的这种倾斜都会导致现代社会的核心难题：如果不重新调整，社会的经济利益将缓慢但不可逆转地被个人利益所侵占。
当然，这种公共利益和个人利益之间的不平衡现象并不是永远无法扭转的，甚至在1929年的金融危机发生之前，西奥多·罗斯福和伍德罗·威尔逊等改革者就已经设法通过大规模、强有力的政府干预措施扭转市场（包括公司和个人）过度追求短期满足的不良倾向。标准石油公司和铁路托拉斯等垄断组织被打破，并受到了合理的监管。法律规定了资本家必须向工人支付的最低工资标准，并保护工人的联合谈判权（这种谈判权最终导致公司必须与工会握手言和）。通过建立法律和监管制度，消费者免于受到不安全的产品、有毒的食品以及居心不良的放贷者的伤害，过于短视的投机分子所造成的巨大风险也受到了限制。政府还通过在教育、科研、特别是基础设施（包括公路、桥梁、灌溉系统和土地开垦项目）方面大量投资，扭转了公共产品投资不足的现象。政府投资的增加进而刺激了私营板块的投资增加。从中我们可以看出，通过坚持不懈的政治努力，即时满足和自我利益的文化是可以被制服的。正像富兰克林·罗斯福在他1933年的就职演说中所说的那样，美国“必须像一支训练有素的忠诚军队那样前进，必须为了共同的原则而牺牲”，“必须随时准备为了维护这种共同的原则而放弃我们的生命和财产”。换句话说，如果以自我利益为中心的经济不能或不愿意生产足够的公共产品，那么政府就要想办法迫使它增加公共产品的产出。
这种对社会需求和个人需求的重新平衡被罗斯福称为“新政”。这种“新政”的成果是非常惊人的。1941年，美国参加“二战”时，不仅经济产出已经完全从大萧条中恢复，而且已经完全准备好研发新一代的高科技消费品，并开创更高水平的经济繁荣，而这得益于政府和企业的投资。虽然由于战争的影响，这一波经济繁荣被推迟了，但短暂的推迟只是让美国的消费者经济积蓄了更强的潜力和能量。在接下来的4年中，政府为了提高工业产出进行了大量的政府支出，支出总额约合今天的43000亿美元。一方面，大量新的工厂、生产工序和技术被创造出来；另一方面，战争时期的配给限制制度节制了消费。1945年，“二战”结束时，美国人积累了大量的储蓄，储蓄金额约合今天的15000亿美元，这笔积蓄为战后的经济繁荣打下了坚实的基础。随着战后时期的开始，这笔巨大的资金及其代表的被长期压抑的欲望，立刻流向工业板块，此时美国的工业板块已经远比战前规模更大、结构更复杂、更适应消费者的需求。
战后美国的环境为大规模的经济繁荣提供了最理想的条件。消费者的需求高涨。通用汽车、福特、埃索、通用电气、AT&T（美国电话电报公司）、IBM（国际商用机器公司）、杜邦等美国公司不仅变得比战前规模更大、结构更复杂，而且由于战争扫除了国际市场上的竞争，这些公司在当时的国际市场上没有任何对手。自然资源非常便宜，原油价格只有今天的1/4，而能够使用这些自然资源的科学技术又在飞速地发展。这些因素共同导致当时美国的工业生产率（劳动力每工作一小时的产出）以每年3%—4%的速度增长。在接下来的25年中，美国经济的规模几乎达到了之前的三倍，而人均GDP也达到了以前的两倍。（日本和西欧的情况也与美国相似，在日本和西欧，靠美国纳税人支付的战后重建项目很快使它们的人均收入达到了以前的三倍。）更重要的是，这种新的繁荣比以前任何时期的经济繁荣都具有更广泛的基础。实际上，处于收入金字塔底层的人比顶层的人收入增速更快：不断向社会阶层的更高处迈进成为美国社会的主题。到了20世纪60年代，美国的中位数家庭收入已经上升了一半以上，也就是说美国有2/3的家庭已经步入了中产阶级的行列。
我们应该注意的是，美国社会收入差距的显著缩小是通过政府对市场的不断干预实现的。华盛顿当局非常希望避免战前经常发生的劳资双方暴力冲突（我们不得不羞愧地承认，联邦政府和州政府也常常在这种冲突中扮演暴力角色）。由于当时美国最大的国际政治竞争对手苏联经常宣传社会主义国家才是劳动者的天堂，因此美国政府面对政治上的压力，也希望抓紧推出对劳动者更为有利的政策。在这样的风潮下，工会和雇主进行了和解，白宫如今公开支持工人通过与雇主签订协议来获得养老金、医疗福利以及公司生产率提高的部分利润分成。在美国的战后时期，工会提供的劳动合同将工人的工资与工业生产率挂勾，而当时工业生产率以平均每年3%的速度增长。此外，美国政府对高收入人群征收70%—80%的边际税率，这一政策也使得公司不愿意像镀金时代那样向高管支付高额的工资［20世纪70年代，美国CEO（首席执行官）的平均工资只有员工中位数收入的20倍左右，远远小于今天的比例。］
除了政府干预以外，私营板块也发生了很大的变化。截至20世纪50年代末60年代初，很多公司已经不情愿地接受了更重视社会福利的经济形势。许多公司与工会达成协议，雇主开始对其雇员进行长期投资（比如，向雇员提供各种培训，保证雇员能够适应高速变化的技术发展）。职工获得医疗保险和其他福利的现象日趋普遍。大公司变得越来越像一种私营的福利组织。也许彼得·德鲁克这样的管理大师所提出的公司社会责任论并没有真正打动公司的董事会和高管们，但是作为向消费者提供产品的生产者，公司日益意识到它们自身的利益与消费者的利益是不可分割的。当通用汽车的前CEO查尔斯·威尔逊被总统艾森豪威尔提名为国防部部长的时候，他在一次参议院听证中被问及是否会做出对他的前雇主不利的政策决策。面对这个问题，威尔逊回答说，他完全可以做出这样的决策，但他同时表示做出这种决策的可能性很小，因为国家的利益与公司的利益目前是高度一致的。威尔逊表示：“对我们的国家有利的政策也会对通用汽车有利，对通用汽车有利的政策也会对我们的国家有利。在这方面，国家利益和公司利益是一致的。因为通用汽车公司的规模太大了，公司的利益影响着国家的福利。”
当时，我们似乎已经达到了一种社会权力和个人权力的完美平衡，个人能力的高速增长被强有力的社会结构所平衡。个人享受到了完全工业化的经济带来的财富与福利，却不再受战前经济不安全因素的困扰，这是那个黄金时代的标志。到了20世纪60年代，美国人的平均收入（至少是美国白人男性的平均收入）已经是他们祖辈的两倍以上。工人的每周工作时间缩短了1/3，却可以享受雇主提供的各种福利、终身就业保障以及退休金。美国人的住房条件也获得了明显的改善，人们的平均住房面积几乎达到其祖辈的两倍（而家庭的规模大约减小了一半）。很多人住在郊区的别墅中，远离城市的喧嚣，房屋配备先进的空调设备和各种节约劳动力的家用电器，同时在离家很近的地方就有高质量的学校和各种娱乐机会。美国的医疗条件和公共健康条件当时处于世界第一的位置，美国人获得了更好的营养，因此平均寿命比祖辈延长了6年。寿命的延长和工作时间的缩短使美国人有更多休闲的时间来娱乐和自我提高——阅读、旅行、欣赏艺术、参加夜校课程，这一系列活动使得美国人的生活更加丰富，对自我的满意度也日趋提高。美国精神病协会休闲研究委员会主席、精神病专家保罗·豪恩在1946年接受《生活》杂志采访时说：“不管个人的潜力究竟意味着什么，可以肯定的是，现在我们有更多的机会来发展个人的各种潜力。”
发展个人潜力的过程自然伴随着大量的消费行为。消费日益成为情感成长和自我发现的一个不可或缺的环节。随着商家每年推出新型号，每季推出新产品，我们在消费中不断寻找着真正的自我。无论转向何方，各种各样的消费选择都在邀请我们通过花钱来寻找真正的自我。战后时代的著名消费者市场推广专家皮埃尔·马蒂诺曾经说过：“几乎所有商业行为背后的动因都是消费者的个人理想，即消费者想要成为什么样的人。在强调自我表达的时代，消费者选择某种产品、某种品牌、某种机构，往往是因为这些东西可以帮助他们成为自己想要成为的人。”甚至连工作、育儿、婚姻等传统社会功能也被巧妙地转化为各种自我表达的模式。社会学家罗伯特·贝拉的研究显示，到了战后时代的晚期，很多中产阶层的美国人甚至认为爱情本身也是一种“互相探索无穷丰富、无穷复杂和令人无比兴奋的自我”的机会。
不难想象，这种不断寻找自我的过程让我们疲惫不堪，压力巨大，甚至让我们觉得内疚。事实表明，虽然在战后的经济繁荣期间，大部分人都获得了更大的个人权力，但是某些族群（比如妇女和有色人种）获得的权力提升幅度比其他人群要小。同时，也出现了对消费主义过度盛行的担忧，有些人担心我们追求真正自我的欲望会导致过度消费的正常化。《纽约邮报》的评论员威廉·香农曾经说道：“我们进入了一个猪的时代，如今在这片土地上最嘹亮的声音就是贪婪自私的猪叫声。”我们渐渐认识到了这样一个事实：不管我们花多少钱，不管我们如何精细地修饰自我，不管我们达到多高的水平，我们永远有更高的目标需要实现，永远有下一次升级在等着我们。这种永不停歇的追求让我们深感不安。
但是，不用着急，工业化的进步向每位公民提供了克服上述困难的工具。商家每年制作大量新的电影和电视节目。眠尔通、利眠宁等越来越多的药物帮助我们解决情绪上的问题。20世纪60年代，个人技术发展的高潮来临了，一波又一波的新产品，如半导体收音机、电视机、高保真音响及其他电子消费品让我们可以随心所欲地把我们的空闲时光塑造得完全符合我们的个人品位。对战后的普通美国人来说（至少对中产阶层的白人来说），他们每年都能获得更多的个人权力，都能对自己的生活拥有更高的选择权。各种永不停歇的跑步机越转越快，个人权力提升的速度也越来越高。人们不再辛苦地工作以求“生存”，而是将越来越多的精力投入个性化的“生活”之中。1964年，《生活》杂志曾刊出过这样的话：“现在，人类第一次拥有了这样的工具和知识，用以创造出任何我们想要的世界。”
那么，我们想要的世界究竟是一个怎样的世界呢？看起来，那仍然是一个美好的世界。虽然有的人认为这片土地上充满了贪婪自私的猪叫声，虽然我们日益沉溺于自己的内在生活中，但当时的普通美国人在必要时仍然“愿意为了共同的原则而牺牲”。当约翰·肯尼迪提出“美国人到底可以为国家做些什么”的问题时，大多数美国人认同为国家奉献是一件十分合理的事。情况并不像批评家说的那样严重，经济的繁荣和个人权力的增长似乎让美国人愿意更深入地参与广泛的社会活动。美国人参政议政的意愿变得更强了：20世纪60年代初，全民投票率比半个世纪前高了许多。我们对社区的参与度也提高了：志愿者和出席教堂活动的人数都达到了有史以来的最高水平。越来越多的人加入了国际狮子会和扶轮社等服务性组织，家长教师协会成为美国最大的组织之一。1964年，一位评论人曾说，美国人“现在正通过参加各种各样的社区活动来满足他们内心的需求，这些活动的目的包括改善当地道路、清理垃圾以及监督公务员履行职责等”。美国人也并不是只愿意做一些容易做到的好事，20世纪60年代初，越来越多的人愿意冒着巨大的社会和个人风险参加反对种族主义、性别歧视和其他不平等现象的抗议游行活动。即使有些事情是个人无法做到的，我们也会积极促使政府代表我们完成这些任务。与今天的美国人相比，当时的大部分美国人支持政府在国家生活中扮演更重要的角色，也支持政府为此而增加支出。
虽然美国人不断追求更高的个人权力和个人能力，虽然市场急不可耐地想要满足大家的上述愿望，但回顾历史我们发现，当时的美国人仍然愿意为维护社会利益而牺牲部分个人权力，尤其是大家普遍认同社会关系是社区和个人生活的基石。20世纪美国公民生活的记录者艾伦·埃伦霍尔特指出，战后的美国是一个忠诚的国家。美国人“不仅对他们的婚姻伴侣忠诚，也对他们的政治选择忠诚，甚至对他们支持的棒球队忠诚。公司也长期保持对他们成长于其中的社区的忠诚”。虽然这种忠诚也许是以牺牲个人自由为代价的，但埃伦霍尔特写道：“这样的忠诚给我们带来了一种个人的安全感，对那时的人们来说，社区是安全和熟悉的。当我们每天上床睡觉的时候，从不担心明天会丢掉工作或者离婚。我们拥有充分可靠的规则，我们遵守这些规则，或者等我们足够成熟的时候也可以反叛这些规则。我们相信我们的领导人能够充分地执行这些规则。”
这些现象对当时的社会学家来说一点也不稀奇，尤其是对心理学家亚伯拉罕·马斯洛这样的“人文主义”学者来说，这些事情简直是理所当然的。20世纪四五十年代，马斯洛发展出了一套关于人类行为动机的理论，这套理论的核心是需求的不同层次。这种理论把物质的富足和人们高层次的社会行为有机地联系起来。马斯洛的理论核心非常简单：随着人们的基本需求（如食物、住房以及物理安全保障）得到满足，他们的欲望自然会转向更高层次的需求，比如爱和社区地位。随着不断追求更高层次的满足，人们最终会完全实现自己的潜力。马斯洛认为，这种完成了“自我实现”的个人不仅对社会非常有用，而且能体会到高度的快乐，他们还展现出马斯洛所称的“民主的性格结构”：这些人一方面独立并富有自由思考的能力，另一方面又具有很高的道德节操和宽容能力。更重要的是，自我实现的个人非常愿意参与世界的社会和政治进程。简言之，这种自我实现的个人是完美的个人，每个人都希望有这样的邻居、老师或选民。
该理论的重点之一是，人们在追求这些高层次的精神需求之前，必须首先获得基本的物质满足：不管是低层次的基本需求，还是后续的更高级、更复杂的需求，都是以物质为基础的。没有物质和金钱，我们就无法攀登这座自我实现的阶梯。然而，随着物质条件的满足，人们追求更高层次的自我实现的欲望会变成一种不可抗拒的内在动力，这种动力和我们自然具有的所有其他本能一样强烈。马斯洛曾经这样写道：“只要一个人能够做到，他就必须做到。就像音乐家必须创作音乐，艺术家必须画画，诗人必须写诗一样，我们要获得终极的快乐，就必须进一步实现自我的潜力。因此，我们所有的人都有着强大的内在驱动力，促使我们去寻找最适合我们的角色。”虽然并不是每个人都能达到完全的自我实现，但是离这个目标越接近，民主的性格结构就会表现得越明显和深刻。对马斯洛来说，人类民主的实现不仅是一种政治的、集体的进程，同样也是一种心理的、个人的过程。马斯洛认为，每个个体自我实现的过程最终会导致一种集体性的转化：整个社会会向更高的需求层次移动，整个社会将变得更加智慧和民主。换句话说，“社会的层次和个人需求的层次是相对应的”。
马斯洛对大众自我实现的乐观看法仅仅是一种看法而已。到了20世纪60年代末，密歇根大学一位名为罗纳德·英格莱哈特的政治学者测量了富裕程度与更社会化、更民主的个人性格之间的关系。在研究战后欧洲政治动向的过程中，罗纳德·英格莱哈特发现，马斯洛的需求层次理论在现实中确实得到了体现。“二战”爆发之前出生的人，由于成长于不安全的时代，更重视经济稳定、政治秩序以及其他传统的物质价值（他们愿意为取得的这些价值而牺牲部分个人的自由）。“二战”后出生的一代却拥有相当不同的价值观。由于成长于经济高速发展的时代，“婴儿潮”一代的人更愿意追求一些并不那么急迫的目标，比如娱乐和休闲，教育、文化、旅游、政治以及其他更高层次的需求。换句话说，婴儿潮一代的人由于成长环境更为优越，他们不仅会追求自己所“需要”的东西，而且还愿意追求自己“想要”的东西。而他们（更确切地说是“我们”）越是习惯于这种自我表达的自由，就越愿意努力保护和扩展这种自由。他们保护和扩展这种自由的途径是支持自由的社会制度，比如民主、言论自由、性别平等、劳工权益以及环境保护。这不仅仅是一种理论。通过翔实的调查数据，英格莱哈特有力地证明了这种重视自我表达的“后物质主义”价值观发生于所有物质条件明显改善的国家和地区。
英格莱哈特的这种沉默革命理论可以解释20世纪下半叶的许多进步。这种理论可以解释20世纪60年代很多大规模的政治冲突，这些冲突的根源是战后一代在从种族平等到越南战争的各个方面挑战父母一辈的权威。从环保意识的提高到对文化多样性的进一步宽容，再到长期被压抑的世界各国人民对民主的不懈追求，所有这些现象都可以用英格莱哈特的沉默革命理论来解释。更重要的是，后物质主义向我们展示了文明的前进方向。英格莱哈特认为，随着经济增长的持续，随着更重视物质的老一辈人的死亡，这个社会会逐渐接受后物质主义的价值观。此外，英格莱哈特还预测，我们将在21世纪末迎来一个转折点，届时后物质主义将全面超过物质主义。一旦这种转折发生，我们将迎来全球性的后物质主义革命，在这场革命中，整个社会都会全力帮助个人完成自我实现的过程。
虽然英格莱哈特的沉默革命理论听起来非常有吸引力，但是这个理论也有很多潜在的风险。最明显的是，如果社会进步是以稳定的经济增长为基础的，那么如果经济增长的速度放缓，甚至完全停滞，我们将面临怎样的情况呢？我们是否会退回更低的需求层次，从而变得更加物质主义呢？这种回归物质主义的倾向会不会导致与英格莱哈特所描述的方向相反的另一场沉默革命呢？20世纪60年代末70年代初，我们已经看到了一些令人不安的现象，美国经济无法继续保持高速增长的状态，也无法继续提高工作岗位的数量和工资水平。通货膨胀开始抬头，美国在世界市场上的主导地位也受到了威胁。更令人担忧的是，美国公司的生产率增速下滑了，我们的工人无法再像过去那样以更高的效率创造财富。更严重的是，随着美国的衰落，亚洲和欧洲的经济却在重建中焕发出强大的活力，美国面临着新的国际竞争。雪上加霜的是，由于中东国家提高原油价格，美国这个高度工业化的社会最需要的原材料变得更昂贵了。如果美国经济真的陷入困境，我们的社会进步是否也会全面停止呢？
如果情况和上述讨论的完全相反，我们又会怎样呢？假设美国的经济和技术持续高速进步，为个人提供越来越多的个人表达的自由，我们会不会因此觉得不再需要支持高层次的、后物质主义的共同原则了呢？事实上，英格莱哈特在后续研究中也确实发现了这样的规律：随着社会日益接受后物质主义的价值观，社会中的个人会变得更加个人主义，从而更不愿意支持传统的集体主义制度和价值观。然而，英格莱哈特和他的同事认为，个人主义的盛行并不会导致狭隘的利己主义。他们认为，持后物质主义价值观的人会像他们的先辈一样，对社区和社会富有责任感。然而，很多例子却显示，当消费者疯狂追求急剧上升的个人权力时，他们会表现出一些愚蠢自私的行为，从而损害整个社会的利益。这方面最突出的例子就是汽车。随着汽车的普及和发展，车辆变得越来越大，动力越来越强，到了20世纪60年代末，个人汽车不仅对整个国家的公路安全造成了威胁，甚至还导致了严重的空气污染问题，此外汽车的普及还导致美国过度依赖原油进口，并减少了其他公共产品的供给。显然，汽车问题只是一个开始。随着个人科技的发展，我们可以越来越容易地在不经周围其他人同意（甚至是损害他人权益）的情况下追求个人的利益。面对这样的趋势，我们的后物质主义社会最终将走向何方呢？
也许，上述两个方向的发展是可以同时进行的。随着战后经济高速发展时段的结束，我们进入了更加艰难的20世纪70年代，从而我们有机会观察美国社会如何同时表现出上述两方面的发展趋势。
[1]Andrew Nusca, “Say Command: How Speech Recognition Will Change the World,”SmartPlanet, Issue 7, at https://www.smartplanet.com/blog/smart-takes/say-command-how-speech-recognition-will-change-the-world/19895?tag=content;siu-container.
[2]Apple video introducing Siri, at https://www.youtube.com/watch?v=8ciagGASro0.
[3]The Independent, 86–87 (1916), at https://books.google.com/books?id=IZAeAQAAMAAJ&lpg=PA108&ots=L5W1-w9EDW&dq=Edward%20 Earle%20Purinton&pg=PA246#v=onepage&q=Edward%20Earle%20 Purinton&f=false.
[4]镀金时代：指美国内战后的繁荣时期，约1870—1898年。——译者注
[5]1英里≈1.61千米。——编者注
[6]Daniel Bell,The Cultural Contradictions of Capitalism (New York: HarperCollins, 1976), p. 66.
[7]James H. Wolter, “Lessons from Automotive History,” research paper, presented at the Conference on Historical Analysis and Research in Marketing, Quinnipiac University, New York, 1983, p. 82.
[8]Quoted in David Gartman, “Tough Guys and Pretty Boys: The Cultural Antagonisms of Engineering and Aesthetics in Automotive History,” Automobile in American Life and Society, at https://www.autolife.umd.umich.edu/Design/Gartman/D_Casestudy/D_Casestudy5.htm.
[9]V. G. Vartan, “‘Trust Busters’ Aim Legal Cannon at GM,”Christian Science Monitor, Feb. 10, 1959, p. 12.
[10]G. H. Smith, 1954, in Ronald A. Fullerton, “The Birth of Consumer Behavior: Motivation Research in the 1950s,” paper presented at the 2011 Biennial Conference on Historical Analysis and Research in Marketing, May 19–22, 2011.
[11]Recent Social Trends in the United States: Report on the President’s Research Committee on Social Trends, with a Foreword by Herbert Hoover(New York: McGraw-Hill, 1933), pp. 866–67, at https://archive.org/stream/recentsocialtren02presrich#page/867/mode/1up.
[12]Franklin D. Roosevelt Inaugural Address, March 4, 1933, available at History Matters: The U.S. Survey Course on the Web, https://historymatters.gmu.edu/d/5057/.
[13]Alexander J. Field, “The Origins of U.S. Total Factor Productivity Growth in the Golden Age,”Cleometrica 1, no. 1 (April 2007): 19, 20.
[14]Alexander J. Field, “The Impact of the Second World War on U.S. Productivity Growth,”Economic History Review 61, no. 3 (2008): 677.
[15]Gary Nash, “A Resilient People, 1945–2005,” inVoices of the American People, Volume 1 (New York: Pearson, 2005), p. 865.
[16]“US Real GDP by Year,” https://www.multpl.com/us-gdp-infiation-adjusted/table.
[17]“US Real GDP per Capita,” https://www.multpl.com/us-real-gdp-per-capita.
[18]G. Katona et al.,Aspirations and Affiuence(New York: McGraw-Hill, 1971), p. 18.
[19]For 1945 median income, see “Current Population Reports: Consumer Income,” Series P-60, No. 2, Washington, DC, March 2, 1948, https://www2.census.gov/prod2/popscan/p60-002.pdf; for 1962 median income, see “Current Population Reports: Consumer Income,” Series P-60, No. 49, Washington, DC, Aug. 10, 1966, https://www2.census.gov/prod2/popscan/p60-049.pdf.
[20]Nash, “A Resilient People, 1945–2005,” p. 864.
[21]Gregg Easterbrook, “Voting for Unemployment: Why Union Workers Sometimes Choose to Lose Their Jobs Rather Than Accept Cuts in Wages,”The Atlantic, May 1983, https://www.theatlantic.com/past/docs/issues/83may/eastrbrk.htm; and Timothy Noah, “The United States of Inequality,”Salon, Sept. 12, 2010, https://www.slate.com/articles/news_and_politic s/the_great_pergence/features/2010/the_united_states_of_inequality/the_great_pergence_and_the_death_of_organized_labor.html.
[22]Standard Schaefer, “Who Benefited from the Tech Bubble: An Interview with Michael Hudson,”CounterPunch, Aug. 29–31, 2003, https://www.counter punch.org/2003/08/29/who-benefited-from-the-tech-bubble-an-interview with-michael-hudson/; “Kaysen Sees Corporation Stress on Responsibilities to Society,”The Harvard Crimson, March 29, 1957, https://www.thecrimson.com/article/1957/3/29/kaysen-sees-corporation-stress-on-responsibilities/;and Gerald Davis, “Managed by the Markets” (New York: Oxford University Press, 2009), p. 11.
[23]“Life Expectancy by Age,” Information Please, Pearson Education, 2007 https://www.infoplease.com/ipa/A0005140.html.
[24]Ernest Haveman, “The Task Ahead: How to Take Life Easy,”Life, Feb. 21, 1964.
[25]Pierre Martineau, “Motivation in Advertising: A Summary,” inThe Role of Advertising(New York: McGraw-Hill, 1957), cited in Fullerton.
[26]Bellah et al.,Habits of the Heart: Inpidualism and Commitment in American Life(Berkeley: University of California Press, 1985), p. 108.
[27]William Shannon, quoted by Richard Rovere inThe American Scholar(Spring 1962).
[28]“U.S. Federal Spending,” graph, in U.S. Government Spending, https://www.usgovernmentspending.com/spending_chart_1900_2018USp_XXs1li111mcn_F0f_US_Federal_Spending.
[29]Cited in Mary Ann Glendon, “Lost in the Fifties,”First Things 57 (Nov.1995.): 46–49, https://www.leaderu.com/ftissues/ft9511/articles/glendon.html.
[30]A. H. Maslow, “A Theory of Human Motivation,” Classics in the History of Psychology: An Internet Resource, https://psychclassics.yorku.ca/Maslow/motivation.htm.
[31]Cited in Ellen Herman, “The Humanistic Tide,” inThe Romance of American Psychology: Political Culture in the Age of Experts (Berkeley: University of California Press, 1995), https://publishing.cdlib.org/ucpressebooks/view?docId=ft696nb3n8&chunk.id=d0e5683&toc.depth=1&toc.id=d0e5683&brand=ucpress.
[32]Ronald Inglehart and Christian Welzel,Modernization, Cultural Change, and Democracy: The Human Development Sequence (Cambridge, UK: Cambridge University Press, 2005), p. 149.
[33]Ibid., p. 144.