在日本，互寄新年贺卡是一件非常重要和神圣的事情，新年来临之际，人们基本上都会到邮局购买一些有奖贺卡——邮票和贺卡编号全印在同一个平面上。这样当你邮寄出一张贺卡时，也就等于同时邮寄出一张奖券给对方。如果收卡人中奖了，就会得到小至一台收音机，一辆自行车，大至一台彩电，一辆轿车的奖品。每年，新年贺卡销售都能产生上千万美元的利润。
但这项买卖一直被日本各地的邮局垄断着，因为只有它们才有邮票发行权。后来，有一家叫博报堂的日本广告公司，其总裁杉木之幸想到了一个打破邮局垄断的好办法，也想从中分得一杯羹。但博报堂没有发行邮票的权力，它们又是怎么让寄卡人来找自己呢？
杉木是这样做的，他先在网上展开大规模的宣传，称博报堂所有的有奖贺卡都是免费给寄卡人的，寄卡人不仅不需要去邮局买贺卡，也不需要付任何邮寄费，只要来博报堂选就行了，然后填上要收卡人和你自己的联系方式即可。
但免费还不是吸引人们去选寄博报堂贺卡的最大动力，因为贺卡本身并不太贵。为此，杉木还承诺，如果收到贺卡的人中了奖，不管是大奖还是小奖，寄卡的人也会得到同样的一份奖品。
也就是说，寄卡的人寄得越多，收卡的人就越高兴，因为他们中奖的概率就会越大，当然寄卡人自己也是。
既不需要花一分钱，还有可能中奖，此方法一出，立即在日本引起巨大的轰动，以至于每5个日本人中就有1个人收到或给别人寄过一张博报堂的新年贺卡。
那么杉木的赢利点又在哪儿？因为贺卡和奖品都是需要成本的，答案是广告！因为在博报堂的每张贺卡上都有广告位，由于博报堂贺卡的发行量巨大，而且传递的是一种情感和关怀，因此极易被人们珍藏着。因而，第二年，很多商家轻易就被杉木说动了，愿意付出不菲的价格在贺卡发布广告，这让博报堂每年有近亿美元的收入。
打破市场垄断者的最好方式就是不按对方设定的规矩出牌，独闯出一种完全不同于它的新方法。