认知吝啬鬼对信息的生动性和鲜活性异常敏感。非理性行为和信念之所以一而再再而三地不断发生，主要原因在于人们无法抗拒那些活灵活现却不具代表性的数据的影响。让我们来看看下面这个例子。假如你的朋友驾车20英里送你到机场坐飞机，你飞行距离是750英里。当你们离别时，你的朋友很有可能会跟你说：“一路平安！”然而，你朋友说的这句话细想起来是非常搞笑的，因为他返程驾车20公里在路上死于车祸的概率是你飞行750公里死于空难概率的三倍！相对于我们日常生活中的大多数活动，驾驶机动车是非常危险的，但是，在我们头脑中，汽车事故的画面并不像飞机失事现场画面那么鲜活、真实[1]。这种信息的鲜活性影响了个体的理性判断，因此，身处死亡高风险的A反而去祝福较为安全的B一路平安。
在2001年的“9·11”恐怖袭击之后，由于人们害怕飞机失事，导致选择飞机作为出行工具的人数骤减。然而，人们并不会因为恐怖袭击而宅在家里，放弃出行计划，只不过选择了其他交通工具。汽车是多数人排除飞机之后的首选项。然而，汽车出行比航空出行要危险得多，因此，从统计学上可以得出肯定的结论：出行工具更改为汽车，会导致更多的人死亡。实际上，研究者通过调查发现，仅在2001年的最后一个月，由于放弃飞机选择驾车而增加的死亡人数就超过了300人。一个研究小组用更为直观的方式向我们展示了驾驶汽车的危险性。他们通过计算得出，如果使航空飞行和驾车的危险程度相同，那将意味着“9·11”事件每个月都发生一次！
这一类由媒体传播的生动画面导致的决策偏差在各行各业都广泛存在着。例如，虽然每年有4500万的美国人深受糖尿病的折磨，而在医院中感染葡萄球菌的人数仅为1500人，但我们身患糖尿病的风险远远小于在医院感染葡萄球菌的风险。尽管有真凭实据摆在眼前，但就我自己而言，我更愿意改变自己的饮食结构和锻炼习惯来控制糖尿病的发生风险，而不会操心感染葡萄球菌的事儿。
认知吝啬鬼喜欢加工那些与众不同的信息，这种倾向常常会让认知吝啬鬼误入歧途。某些特定形式的信息似乎格外与众不同，公彦山岸（Kimihiko Yamagishi）的研究向我们揭示了这类信息形式。在他的研究中，使用了两种不同的疾病描述方式，一种是每万人死亡1286名；第二种是24.14%的致死率。被试对这两种疾病的危险程度评估结果发现，被试将前一种疾病的危险等级评定得更高。当人们读到“1286人死亡”时，脑海中浮现的画面肯定要比一个抽象的百分比数字更为生动鲜活，这种画面所引发的情感反应导致了不准确的判断。为了表明这个研究巨大的潜在应用价值，山岸将这篇文章命名为“在什么情况下12.86%的死亡率比24.14%的死亡率更加危险？——基于风险沟通的启示”[2]。
毫无疑问，一张图片或照片的鲜活生动性要远远高于统计数字，也就是说，将一个死板的数字变成一个具体的人物会大幅提升信息的生动性。认知科学家保罗·斯洛维克（Paul Slovic）做了这样一个实验。在研究中，请求被试向“拯救孩子”（Save the Children）慈善基金会捐款。在被称为“统计的受害者”的实验情境中，被试看到了很多相关的统计信息，比如：“马拉维的粮食短缺问题影响了超过300万儿童；在赞比亚，大暴雨导致了2000年来玉米产量下降了42%，致使约300万赞比亚人面临着饥荒；埃塞俄比亚有超过1100万人急需食物援助。”在看过这些数据后，请求被试捐款来改善这些问题。在第二个“可辨认的受害者”的实验情境中，给被试展示了一个受害者的照片，并讲了一个故事，故事中包含以下信息：“Rokia，7岁，来自非洲马里，她的家庭非常贫困，常常吃了上顿没下顿，甚至会面临饿死的威胁。她的生活，会因为您的捐赠而变得更好。”研究结果发现，人们在“可辨认的受害者”情境中捐出的金钱数额是“统计的受害者”情境中的两倍[3]。
“货币错觉”是一种与出众效应相关的现象，得到了行为经济学家的广泛关注与研究[4]。这种错觉发生于人们过度地被货币价值的名称所影响时。简单来说，就是认知吝啬鬼仅仅关注货币的表面价值，而不综合考虑影响实际购买力的其他因素，比如通货膨胀、时间和货币兑换汇率等。一项有趣的研究证实了货币错觉现象的存在。在这个研究中，当人们使用数额是本国货币数额若干倍的外币购买东西时，人们的花费会更少（例如，1美元＝4马来西亚令吉）；当使用数额较小的外币时，人们会花费更多（例如，1美元＝0.4巴林第纳尔）。这种现象表明了货币表面价值带来的影响：当一件商品用数倍于本国货币的数值标价时，它看起来更加昂贵（因此人们会减少花费）；当商品用较小的金额标注时，它看起来很便宜（会刺激人们花更多的钱）。上述现象说明，即使人们清晰地知道，在将货币数额转换成本国货币之前，数额本身并没有太大价值，但是，依然很难抑制住对货币表面价值做出反应。
“货币错觉”会给公共政策带来一些实实在在的影响。在2006~2007年间，美国上下因汽油价格一路飙升至历史最高的3美元/加仑而陷入了恐慌（民众呼吁采取政治行动干预）。然而，这个价格并非史无前例的高点。如果考虑到通货膨胀因素，2006~2007年间的汽油价格远低于1981年。事实上，如果从居民购买力的角度来分析，2006年的汽油价格比1978~1981年间的价格都要低。
[1] 计算旅行风险的方式有很多，不管使用何种方式进行评估测量，汽车都被认为是风险最高的出行方式（Galovski，Malta，and Blanchard，2006；National Safety Council，1990，2001；Sivak，2002；Sivak and Flannagan，2003；Sunstein，2002）。“9·11”事件之后的交通出行统计数据来自吉仁泽等人（Gigerenzer，2004；Sivak and Flanagan，2003）。关于糖尿病与葡萄球菌感染的研究参见方丹的研究（Fountain，2006）。
[2] 山岸（Yamagishi，1997）。关于生动性效应的文章，参见斯洛维克（Slovic，2007）。
[3] 关于货币错觉，请参见卡尼曼等人的研究（Kahneman，Knetsch，and Thaler，1986；Shafir，Diamond，and Tversky，1997）。外币研究来自斯利瓦斯塔瓦（Raghubir and Srivastava，2002）。Wertenbroch等人的研究表明，表面价值效应有赖于预算限制，被试会将预算数额作为参照点（Wertenbroch，Soman and Chattopadhyay，2007）。他们的研究令人意识到，货币错觉并不像人们最初想象的那样简单，但基本观点并没有发生变化，即货币错觉是人类信息加工认知吝啬鬼倾向的一种表现形式。
[4] 启发式的有用之处，参见吉仁泽等人的研究（Gigerenzer，2007；Gladwell，2005；Klein，1998；McKenzie，1994；Pinker，1997；Todd and Gigerenzer，2007）。