知识要求
通过本章学习，掌握：
☞ 进行广告定位与确定广告诉求的知识
☞ 广告创意思维的方法与技巧
☞ 广告创意灵感产生的知识
☞ 整合营销传播的知识要点
☞ 广告策划中的系统思维知识
☞ 广告策划方案的写作知识
技能要求
通过本章学习，能够：
☞ 分析广告人进行广告定位的心理过程
☞ 分析广告人是如何进行广告诉求确定的
☞ 按照广告创意的思维方法激发创意灵感
☞ 分析整合营销传播策划的心理过程
☞ 在广告策划中进行系统思维
☞ 进行规范的广告策划方案的撰写
第一节 广告的定位与诉求
广告定位最早出现在20世纪60年代末的美国产业行销杂志上。1969年，艾·里斯与杰·特劳特在美国行销杂志《广告时代》与《工业营销》上发表了一系列文章，首次提出了“定位”这一概念，并认为“商品定位时代来临”。20世纪70年代，定位观念日趋成熟，逐渐发展成为完善的理论。1971年，大卫·奥格威认为广告定位就是广告为商品在消费者心目中找到一个位置。广告主打算做广告，第一件事就是要确定其商品在市场中的位置，唯有正确的位置，才是有效销售最重要的步骤。因此，广告定位的含义可归纳为：从为数众多的商品概念中，发现或形成有竞争力、差别化的商品概念及其重要因素，运用恰当的广告宣传形式，使商品在假想的顾客心目中确定理想的位置。
广告定位的重点在于抓住消费者的心，通过广告定位为消费者创造一个崭新的、恰到好处的购买借口，从而促使消费者产生倾向性的购买行为。因此，广告定位一找到，广告的诉求——广告说些什么——也就自然形成了。
一、广告定位的心理过程
（一）广告定位的基本要点
1．努力寻找品牌与众不同的差异性
定位中的差异性主要来自你与竞争对手之间的区别，每个品牌都有自己的许多特性，比如说产品的质量、外观、价格、性能、使用、服务、利益等方面。广告活动前期的调查阶段，我们所从事的各项工作其实就是在为后期正确寻找差异性做必要的资料搜集工作，即对这些资料加以比较与分析，从而筛选出与竞争对手不同的特性来，这一点在搜集自身与竞争对手各自的优势与劣势上尤为重要。你与竞争对手的差异越多，你便掌握了越多的定位优势，产品形象也会越突出。但没有多项差异也不要紧，只要有一项特别出色，你就能在这一方面树立领导者的地位。
但随着大机器生产及电子化生产的日益普及，现代产品的同质化现象越来越严重，这使得想从产品自身上寻找差异性已经不太可能或者非常困难。若企业觉得可以靠增加广告预算、加大广告覆盖范围及力度来弥补差异性方面的不足的话，可能最终的广告效果会打一半的折扣。
消费者每天要接触大量的广告讯息，根本没有时间、没有精力去一一加以区分，这就使那些同类产品做的同样类型的广告，在消费者面前失去了它应该起到的作用，它们之间互相抵消、互相混淆，使得消费者无所适从，自然就不会轻易产生企业梦寐以求的购买行为。
当从自身已经难以找寻出独特差异性的时候，你就应该从别的思路去重新为产品或服务定位。七喜汽水以“非可乐”型饮料概念一举成功地切入竞争激烈的市场，大众金龟车以“想想还是小的好”这一独特的定位（见图7-1）博得消费者的青睐，足以说明广告定位也要独辟蹊径，挖掘产品以外但又与产品有千丝万缕联系的新的差异性来。
图7-1 大众金龟车广告
2．在消费者心目中占据一个位置
任何企业都希望每一位消费者都成为它的消费对象，但这是不可能的，它只能在众多的消费者中寻找一部分作为消费对象。消费者的组成是多种多样的，随着年龄、性别、学识、民族、收入、喜好、职业等的不同，对商品的需求是大相径庭的。就“吃”来说，有的人可能对街边大排档的食品津津乐道，有的人讲求吃得有营养又卫生，也有人讲排场、讲档次，这都是无可厚非的。商品从投产的第一天起，就应确定它今后瞄准的目标市场，即其最合理、最佳的位置。在众多成功的案例中，宝洁公司的系列产品在寻找品牌定位上是独具慧眼的。海飞丝定位在去头屑、给人以自信上；飘柔定位在使秀发柔顺、风采袭人上；潘婷则定位在加强营养、从根本改善发质上。
现在市场的竞争是一场激烈的竞争，每个行业、每个品种中都存在强劲的竞争对手，往往它们的品牌已经在市场上建立起名牌形象或者已经形成一定的市场格局。这时要想打入你的品牌，企业、广告人必须认真研究同一产品在目标市场上竞争对手的位置，从而确定本企业产品的有利位置。
但位置并不是永远空着的，当品牌市场趋于饱和时，按原有思路企业就难以有好的发展，企业就应该有针对性地重新找出新的市场需求。曾有两个制鞋企业的市场营销人员到太平洋的一个小岛上去考察市场后，甲回电总部：“此岛无人穿鞋，无市场，我明日即回”；乙则回电总部：“此岛无人穿鞋，市场广阔，我留下开辟市场”。这正反映了两种不同的市场观，前者孤立地看市场，患了市场“短视症”，后者却用发展的眼光、动态的观点去洞察市场。在这一点上“耐克”就做得非常出色。
“耐克”是美国著名的运动鞋品牌。随着新产品的不断问世，“耐克”的质量一天比一天好，而且适合不同运动项目的鞋也相继上市。如长短跑、跳高、跳远、篮球、足球、排球，甚至滑雪、自行车运动……几乎无所不包。虽然运动鞋越来越多，但是运动员的数量并没有增长得那么快。
公司创始人鲍尔曼认为，要实现公司的经营目标，拓展公司的业务，就必须有更多的运动员。可是，上哪儿去找运动员呢？鲍尔曼认为既然没有市场，那就应该创造一个市场；既然没有那么多的运动员，那就创造出一批批的运动员，他们就在社会大众之中。
鲍尔曼决心要普及跑步运动，使跑步成为一种时尚、成为一种群众性的健身运动。应该说，由一位鞋商、运动鞋设计人员向全民大众推行一种健身运动，在历史上恐怕也是极少见的，这一般都是由议员、市政府或国家发起的运动。尽管鲍尔曼的最终目的是让更多的人买他的鞋，但是宏观上这对每个买鞋的人都有好处。
不久，“耐克”的各零售商店都开始组织群众性的跑步比赛。1966年，鲍尔曼设计的“考兹塔”全能跑鞋上市，在一定程度上推动了美国20世纪70年代掀起的跑步热。到了70年代中期，在美国几乎哪里有长跑运动，哪里就有耐克的身影。甚至有的人常常驱车50英里以上去买耐克鞋，在体育界就更不用说了。以篮球为例，1981年，65％的美国篮球协会球员签约穿耐克鞋；1984年以后，这个比率变成100％。如今芝加哥的头号旅游热点不是风景区，也不是什么别的商贸区，而是“耐克城”，每天有8000到10000人光顾，或参观，或采购，十分热闹。
3．瞄准消费者的利益需求
虽然品牌的差异性或品牌优势是广告定位中至关重要的因素，但你传达给消费者的信息，或者说你能给消费者带来的利益是否能被消费者接受还是个未知数。简单地说，如果消费者现在肚子不饿，你的食品广告肯定不起作用，这就好比你晴天卖雨具、夏天卖棉袄，结果可想而知。
在商品匮乏的时代，一个人每天的需求与快乐或许只寄托于温饱；而在物资极度丰富的时代，除温饱外，还有金钱、地位、成就感、精神满足和健康等需求都被满足时，才能让一个人快乐一阵子。同样，一个人在不同的时期、地点的需求是千差万别的，而这千差万别的需求却在无形中左右着商品的供应和发展。
人有欲望，而后产生需求；一些人为了满足另外一些人的需求而劳动和交换，有了交换也就有了市场。一些人的需求汇聚在一起就成了市场需求，市场需求和市场供给是市场存在的基础。美国人说中国存在巨大的市场，并不是指中国有巨大的劳动力队伍，而是说中国庞大的人口数量构成了庞大的市场需求。市场需求可让世界上任何一个总裁去舍命追求。
市场的主体是广大消费者，当消费者产生需求时，就有了市场；当需求满足或没有需求时，无论多么庞大的市场，都会在一夜间迅速消失。随着消费观念的改变，如今，主宰市场的不再是产品的品质和技术，消费者的需求也起到举足轻重的作用，企业要进一步深入研究市场和消费者心理与行为，发掘尚未满足的新需求，找到与其联系的沟通策略。
消费者是企业的衣食父母，企业必须以消费者为中心，尽可能地提供消费者满意的产品、服务，这是企业生存、发展的前提。但这并非意味着企业要无条件地迎合消费者，而是看企业是否能把握住消费者的消费心理，从而去挖掘和发现市场，更好地引导消费和主动地服务于消费者、打动消费者，创造需求，让消费者按企业的设想去消费。企业要推出一种新观念，教育消费者形成一种健康、正确的消费观，使消费者与企业之间形成概念认同感，这种认同感会慢慢影响消费者的消费行为，使他们产生消费需求与欲望，这样既为企业开拓了新的发展空间，也为企业提供了无限商机。
以药品为例，消费者最关心的是药品的疗效，同时也非常关心药品的安全性、剂型和使用方法等问题。他们更愿意选择无痛苦且使用方便的药物剂型，选择肌肉注射和静脉注射的人较少。这反映出消费者既要有效还不要苦口的用药需求。这就促使生产企业重视新药开发，不断满足消费者更多的需求。
（二）常见的定位形式
广告定位的核心是广告到底向消费者“说什么”，即吸引消费者产生购买行为的“利益点”，或者是我们常说的广告的“卖点”。它是广告成功的基础和前提，为广告作品创作提供了方向和题材。找准消费者心理特征，有利于消费者认识与了解商品，有利于巩固企业的产品地位。正确进行广告定位可从以下两个方面入手：
1．实体定位
实体定位主要是从产品自身出发，突出产品在质量、性能、外形、价格、服务、维修、输送等方面的新价值，强调与同类商品的不同之处或过人之处及给消费者带来的最大利益。实体定位又可细分为以下几种类型：
（1）功效定位
从心理学角度来讲，消费者购物特别注重所购商品带给他们的效用，无效的商品外表再漂亮，消费者也不会购买。根据这一特征，广告重点应突出产品与众不同的功效和性能，引起消费者的注意、兴趣，并最终获得青睐。如“白加黑”感冒药在广告中宣称“白天服白片不瞌睡、晚上服黑片睡得香”；“斯达舒”胃药在广告中宣称“胃酸、胃痛、胃胀，交给斯达舒胶囊”。
（2）品质定位
高品质的商品，消费者在使用后，将会在他们的大脑里占据相当的位置，别的产品轻易不能改变其位置，这是许多企业梦寐以求的广告效应。品质定位即从商品的品质入手，通过显示商品的优良品质、性能来吸引消费者。
美国广告大师霍普金斯在为喜立兹啤酒做广告时，亲自到酒厂观看酿酒过程后，选择“喜立兹啤酒经过蒸汽消毒”为广告主题，使消费者认识到喜立兹啤酒清洁卫生、质量可靠，从而为厂家带来滚滚财源。现如今，每一位消费者都能如数家珍地说出自己心目中的品牌来，如菲利浦、奔驰、西门子、戴尔、IBM、耐克、肯德基、麦当劳等，它们几乎都是高品质的代名词。
在进行品质定位时，应注意商品品质要具体、实在，能让消费者看得见、摸得着，不可抽象笼统。它绝对不是那些“质量可靠、品质优良”之类的大话空话所能表达的。
（3）价格定位
广告专家库帕认为：“当人们认为价格太高时，会拒绝购买。相反，当价格比他们可以接受的还要低得多时，他们会怀疑产品的质量。”(1)如此，价格成了企业、商家百玩不厌的营销方式，无论商品价格的高与低，总能在茫茫人海中找到与之对应的消费群体来。当今社会，通常以工资收入的高低，把职业人士划分为金领、白领、灰领、蓝领几个层次。对商品进行价格定位时，要根据目标市场消费者的收入水平和消费水平来确定价格的高低。
当商品定位在高档豪华品时，应采用高价位。这类商品常见于汽车、珠宝、首饰、香水、电器、手表等。比如，“世界上最贵的香水只有快乐牌”，“为什么你应该买伯爵表，因为它是世界上最贵的表”。
当商品定位在大众普及品时，应采用低价位或降价策略，即以较低的价格提高商品的竞争能力，吸引更多的消费者。这类商品常见于日常用品。比如可口可乐公司就把可口可乐定位于“全世界人都喝得起的可乐”。
采用价格定位时，应根据消费者的心理特征来确定。比如美国的一家百货公司在处理一批过时童鞋时，就采取了降价策略“12月1日—7日每双7.5美元；12月8日—14日每双5美元；12月15日—22日每双2.5美元；12月23日全部赠送给慈善机构”。该广告刊出后，大部分鞋子都在7.5美元与5美元的价位卖出。因为消费者觉得7.5美元或5美元已经很便宜了，若等到2.5美元时再买，恐怕买不到合脚的了，于是就争先恐后地购买。
降价其实是价格定位的一种，它绝不是简简单单的价格战，而是一种战胜竞争对手的秘密武器。这方面以“格兰仕”最为突出。格兰仕靠超级规模形成超级低价，进而形成经营的安全性。格兰仕行销总裁俞尧昌先生曾描述说：当产销规模达400万台时，保本点规模在250万台；达1200万台时，则以800万台为保本定价点。随着制造成本和销售价格的双重下降，在市场上将会形成强大的成本壁垒。
（4）市场定位
所谓市场定位，是指在市场细分的策略作用下，将企业或商品放在最有利的目标市场位置上。通常情况下，消费者总会寻找或购买与自身需要并与自身身份相适应的商品，因此广告人在创作广告时，往往利用目标消费者的认同心理，利用发生在他们身边的事或人来博取认同，缩短买卖双方的感情距离。
例如，美国米勒酿造公司就成功地运用了市场定位。米勒公司的主导产品是啤酒，公司曾一度不景气，为东山再起，它们对啤酒市场进行了细致的调查，发现啤酒最大的消费者是年轻人、男性，尤以蓝领工人居多，但当时所有的啤酒广告几乎都是表现富有的上层绅士、淑女在豪华宅邸一边品酒一边高谈阔论的画面。公司认为，这些广告与蓝领工人的生活内容、方式、环境格格不入，在心理和情感上难以得到蓝领工人的认同，而且广告内容伤害了他们的自尊心，甚至会使其产生抵触情绪。
为此，它们针对蓝领阶层的实际消费情况，设计出这样一幅广告画面：一群豪爽、大度的工人，在酒吧里边喝米勒啤酒边谈论一天的工作成绩，并把广告集中在工人最喜爱的体育节目时间播放。由于广告描绘的是一群健康、自豪、从事重要工作的工人形象，因此极大地激发了蓝领阶层的认同感。米勒公司成功的市场定位使米勒啤酒作为一种蓝领阶层的生活方式被蓝领阶层所接受。一年时间里，公司市场占有率从第八位升至第二位，并具备了争夺市场霸主的实力。
2．观念定位
观念定位就是强调商品的新观念、新概念，旨在转变消费者已经存在的习惯心理或者建立一种习惯，树立新的商品观念和消费观念。日本设计师平岛谦久曾经说：“商品提供给消费者的价值有两种，一种是硬性商品价值，即商品提供给消费者的实际功能；另一种是软性商品价值，即能满足消费者感情需求的附加功能，这种附加功能是由商品本身延伸出来的一种观念（见图7-2）。”当商品的硬性价值难以引起消费者的兴趣，或者商品同质化太严重时，就可以利用观念定位的方法，避开企业竞争的锋芒，从侧面，甚至从反面去开拓新的市场，常见的有是非定位方法与反向定位方法。
图7-2 商品提供给消费者的两种价值
（1）是非定位
是与非是人们在日常生活中对事物的最一般的判断方式，将它们引进广告定位中，就形成了是非定位。利用这一定位可以把产品或市场加以简单的区分，通过新旧观念的对比，让消费者明白是非，在消费者接受新观念的同时形成有利于自身的品牌延伸。
最著名的案例是美国七喜汽水的上市定位。七喜汽水为闯入拥挤不堪的饮料市场，以“七喜，非可乐”的崭新面貌出现在美国消费者面前，从激烈的可乐饮料的市场竞争中开辟出一个“非可乐”饮料市场，向那些饮料界老大们摆出一副“你走你的独木桥，我走我的阳关道，咱们井水不犯河水”的姿态，在那些喝了几十年可乐型饮料的消费者面前推出了一个他们之前从未涉足的非可乐型饮料，这无疑激发了消费者的好奇心，于是七喜赢得了上市的首场战役。
（2）反向定位
人们在观察事物时，一般会有一种既定的观察模式，被称为正向观察，在思维领域也被称为逻辑思维或纵向思维。比如，你平时观察事物时往往会很自然地由远及近、从上至下、从左到右、前因后果地进行。而这种模式运用在现代广告中，比较容易陷入形式单一、呆板、老套的漩涡，很难引起消费者的注意力，更别谈激发购买行为了。但从反向来看事物，将呈现出一番新的景象，会给人以一种意想不到的结果。
有时反向定位比正向定位更具震撼性。它从消费者最在意、最担心的问题切入，较易引起共鸣。以《消息报》为例。苏联解体后，物价全面上涨，报刊也不例外，书报杂志面临着失去大批读者的现实问题，在这种情况下，《消息报》成功地运用了反向定位法。具体内容如下：
“亲爱的读者：从9月1日开始征订《消息报》，遗憾的是明年的订户将不得不增加负担，全年订费为22卢布50戈比，订费是涨了，在纸张涨价、销售劳务费提高的新形势下，我们的报纸将生存下去，我们别无他路，而你们有办法，你们完全有权拒绝订阅《消息报》，将22卢布50戈比用在急需的地方。《消息报》一年的订费，可用来在莫斯科的市场上购买924克猪肉，或在列宁格勒购买102克牛肉，或在车里亚宾斯克购买1500克蜂蜜，或在各地购买一包美国香烟，或购买一瓶好的白兰地酒，这样的‘或者’还可以写上许多。但任何一种‘或者’只能享用一次，而您选择《消息报》将全年享用。事情就是这样，亲爱的读者。”
广告之后，《消息报》的订户没有减少，反而增加了。
这则广告的成功之处在于避免了消费者最易产生的逆反心理，将涨价带来的劣势变成了商品的优势。广告似乎用心声在与读者面对面地恳谈，在形式上未有丝毫的花哨，也没有“最”之类的华丽辞藻，而是设身处地为他人着想，其情亦真，动人心神，达到了“心有灵犀一点通”的效果。
二、广告定位向诉求的转化
广告定位完成后，下一步就是要在定位的基础上着手如何把广告主题表现出来，即确立正确的广告诉求。诉求就是说服，通过各种诉求方法使消费者接受广告信息。诉求的正确与否与广告是否成功息息相关。
（一）确立正确的诉求对象
确立正确的诉求对象是广告创意策略中的一个重要课题，从事广告工作的人都应该知道，并不是所有的消费者都是某种商品的消费者或潜在消费者，换句话说，广告诉求对象不能涵盖所有接触到广告的受众，而是一群特定的受众。市场细分理论与目标市场理论为我们提供了理论依据。广告只有针对性地对特定的消费群体进行诉求，才能达到预期的广告效果。那么到底如何确定广告诉求对象呢？
1．根据市场细分初步确立广告诉求对象
一般来说，商品的广告对象往往与某一细分市场的目标受众相吻合。利用这一特性，我们在进行广告策划时，可以利用广告前期确定的目标市场受众情况，初步找出商品的消费群体。高价位商品的细分群体应该是高收入者，如汽车、珠宝首饰、高档食品、酒类、化妆品等；中低价位商品则应针对广大中低收入者进行广告诉求，如柴、米、油、盐、酱、醋、茶等日用消费品；文化内涵深厚的商品，如书籍、古玩、字画，应针对那些文化水平相当，并且有一定收入或积蓄的消费者。总之，所有商品都应该有自己的消费对象；反过来说，针对不同的职业、性别、年龄、信仰、文化程度、地区的消费者，商品的广告诉求也是各不相同的。
2．正确区分消费者在消费行为中的角色
在消费品市场中，每个人都扮演着各自不同的角色，广告人在确立广告诉求对象时，应合理地加以区分，针对不同人的心理特征作不同的广告宣传。
我们可以把不同的消费者划分为五大类，即提出者、促进者、使用者、决策者和购买者。提出者是第一个想到或提议去购买商品的人；促进者是指有形或无形中起到影响或促使产生购买行为的人；使用者即所购商品的最终使用或受益的人；决策者是指最终决定是否购买，具有一定权威的人；购买者即最后到销售现场直接购物的人。这五者可能同时出现，也可能只有“三者”、“四者”，还可能会几“者”重叠在一个人身上。
社会是由许多不同的家庭组成的，家庭成员的组成状况直接决定了“五者”角色的划分。比如，在欧美国家家庭，成年男性往往充当商品的提出者或使用者，偶尔充当购买者，而家庭主妇主要充当商品的决策者与购买者。在我国，购买日用品时，妻子的决策作用一般大于丈夫，而一些耐用消费品，妻子虽有一定的建议权，但决策者往往是丈夫。
不同的角色会在广告宣传中发挥特殊的作用。比如，家庭多媒体电脑在广告宣传时，就应考虑“五者”的角色问题。家庭成员中，孩子可能是商品的提出者和主要使用者；爷爷奶奶可能是商品的促进者；妈妈是家庭的绝对决策者，掌握财政大权；爸爸可能就是商品的实际购买者。
一般来说，广告应该针对决策者做，因为决策者才是广告真正的诉求对象。但这也不是绝对的，应根据具体商品辩证地分析决定。每个“者”的心理是不同的，孩子要电脑的动机一般来说娱乐大于学习；爷爷奶奶的动机大都出于对孩子的溺爱；父母决定购买的动机绝对是学习大于娱乐。正确的广告诉求应该把孩子和父母都作为诉求对象，既使主要使用者感兴趣，又使决策者感到寓教于乐对孩子成长的重要性，从而决定购买。
（二）找准广告的诉求点
所谓广告的诉求点，是指针对诉求对象所要传达的主要信息点，也可以理解为打动消费者产生购买行为的广告的卖点。任何广告在信息的传递过程中都是力求使受众接受信息，在心目中与广告信息产生共鸣，使受众在无形中认可企业、产品或服务。为了找准广告的诉求点，广告人应该做到：
1．在定位的基础上找出所有能表现的诉求形式
前期的广告定位的确立实际上就是对诉求点的定位与寻找，其目的是树立产品在消费者心目中的特殊地位。广告的诉求点就是围绕着这一目的，清晰地传递产品的优势，以此打动消费者。比如某空调定位在给人带来“清凉”上，我们可以列举出若干使人产生“清凉”的诉求形式来：（1）大海边，椰树下，海风阵阵；（2）在大海波涛中尽情地嬉戏；（3）树林里，郁郁葱葱，优雅自然；（4）参天古树下，人们下棋、品茶、小睡；（5）深山古刹，木鱼声声，静。除了上面列举的诉求外，还可以海阔天空地想出许多稀奇古怪的诉求思路来。
2．从中找出最能体现产品特色的、独有的或独占的诉求重点
产品的诉求形式虽然很多，但在广告中一般只能选择其中一种来进行传达，不可能做到面面俱到，只有找出消费者喜欢的、最能体现产品特色的诉求重点，广告才能被消费者所重视。USP理论为我们提供了这方面的理论依据。如长岭空调用“大树底下好乘凉”来表现产品给人带来悠悠凉风的自然之感，美的空调用怕热的北极熊做空调的代言人来传达产品的制冷迅速、持久的特点。
另外，不仅要善于找出体现自身与竞争对手不同的诉求，还要善于发现各品牌共有，但对手忽略了的诉求方式，及时作为自己的诉求重点传递给消费者。比如乐百氏纯净水在广告中以“27层净化”强调水的高品质。其实，其他厂家生产的纯净水可能都是27层净化，但是只有乐百氏在广告中进行了宣传，并享有首次使用带来的独占效果。
（三）确立正确的诉求方法
正确的诉求方法是为了使诉求重点更好地为诉求对象所接受，以达到更好的诉求效果。在广告诉求中，可以根据消费者的心理需求，选择适合他们的最恰当的诉求方法，具体可分为理性诉求和情感诉求。
1．理性诉求
理性诉求作用于受众的理性动机，通过一系列逻辑性认识，以产品的功能、特性为诉求重点，通过完整的概念、判断及推理等思维过程，对产品加以客观、理智的评价。消费者在购物前，特别是购买价值较高的产品前，往往会把产品的各种信息与其他同类产品进行比较，经过分析思考，权衡利弊后，最终决定是否购买。这种形式的广告诉求被称为理性诉求。
图7-3中，现代产品包括核心产品、有形产品和附加产品。核心产品是指消费者所追求的利益，如药品能治病、饮料能解渴等，它是产品概念中最基本、最重要的部分；有形产品是指消费者看得见的有形部分，如产品的外观、质量、包装、产品性能等；附加产品是指产品对消费者承诺的服务部分，包括运输、安装及售前、售中、售后服务等方面。
图7-3 现代产品的构成
随着消费者消费意识的不断提高，消费者购物越来越趋于理性化，希望广告给予的不再是表面上花哨的信息，而是更有说服力、更可信的深层次的信息。因此，广告以事实说话，有理有据地突出展示产品最佳的特性、用途及使用方法等内容，这种广告诉求形式我们称之为“硬推销”。
（1）理性诉求应遵循的心理策略
①明确购买理由
任何人购物都是有一定理由的，购买产品是为了满足自身某一方面的需要，可能是一般的需要，也可能是高级的需要。
美国心理学家马斯洛在1943年提出了需求层次理论（见图7-4），该理论提出：人类至少有五种需要，即生理方面的需要、安全方面的需要、归属与爱方面的需要、自尊方面的需要以及自我实现方面的需要。生理需要包括对食物、衣服、水、空气、住所等的需要；安全需要包括对保证自身免受来自疾病、犯罪、失业、野兽等的侵害的需要；归属与爱的需要包括与人交往、得到爱、给予爱的需要；自尊需要指希望自己得到外界的肯定、信任与赏识、树立个人威信、要求独立自由等的需要；自我实现指使自己的能力得到充分发挥、理想得以实现的需要。
图7-4 马斯洛的需要层次理论
根据这个理论，广告人在广告中应根据产品与消费者的实际需要确定出一个消费者渴望的独特购买理由。例如，由西安杨森制药有限公司生产的皮肤药达克宁，在利益点的诉求方面就做得非常成功，广告宣称：“表面症状消失后，继续用药7天，不让脚气死灰复燃”（见图7-5）。患有脚气的人都有这样的体验，当天气变得潮湿时，脚气很容易复发，痛痒难忍，又只能隔靴搔痒，非常难受。西安杨森的达克宁在广告诉求方面恰恰满足了患者对尽快消除病痛的这种迫切需要。
图7-5 达克宁广告
②由浅入深，有理有据
消费者的需求是多方面的，有些产品是消费者仅凭消费常识就可以了解产品的各种信息，而有些产品是消费者通过努力也只能了解产品的皮毛，深层次的东西就可能知之甚少了。这时产品广告应该提供更有权威性的信息，有理有据地传递消费者对产品相关知识的渴望需求。
例如，自20世纪90年代初“延生护宝”推出补肾这一概念后，各种类型的产品如“御丛蓉”、“可邦胶囊”、“张大宁补肾胶囊”、“补肾益寿胶囊”等层出不穷。它们以其独特的产品定位、差异化的诉求手段赢得了市场的强烈反响，其中有的号称能“激活肾动力”，有的则宣称能“补肾治虚，调节免疫”，把肾虚与提高机体免疫力和治愈亚健康联系起来，而“含有16种男性生命素”的可邦胶囊的广告语更大胆直白：“释放男人心中的虎。”这些广告感性宣传的东西太多，有夸大和过分之嫌，而理性的、科学的诉求太少。消费者对肾虚的认识往往还是一知半解，误认为“肾虚”就是指“性功能减退”，其实，性功能减退仅仅是肾虚的各种表现之一。
这类产品广告应该以什么是“肾虚”入手，通过理性诉求，打动消费者。中国科学院院士沈自尹曾经指出：肾虚是人体衰老的体现，老年人肾虚是衰老引起的不可抗拒的生理过程，叫生理性肾虚；而中年人出现肾虚症状是一种未老先衰，叫病理性肾虚。对于老年朋友，老化不可避免，但延缓衰老是可行的，从而达到老而不衰；对于中年朋友，要改变未老先衰，就应当及时补肾，改善肾虚衰老症状。肾虚往往分为肾阴虚和肾阳虚，如果用药不对症，反而适得其反。
（2）理性诉求的形式
①直白
是指在广告中，非常直接地将产品的最佳的一面告诉消费者，没有丝毫的拖泥带水，矫揉造作。这种方法能使消费者快速获悉广告的主题内容并进而判断产品是否是自己所需要的。“巨能钙”曾宣称其是由8位博士、12位硕士、48位科学家共同努力，经过100多次试验研制的补钙新药。虽只字未提产品的主要成分及功效，但字里行间无不充满着对“巨能钙”的高科技含量的陈述，消费者对产品可能产生的顾虑也会随之大大减少。
直白的方法运用得当，很容易产生好的广告效果。例如马来西亚柔佛市的交通广告，广告称：阁下驾驶汽车，时速不超过30公里，可以欣赏到本市的美丽景色；超过60公里，请到法院做客；超过80公里，请光顾本市设备最新的医院；上了100公里，祝你安息吧！该交通安全广告略带幽默地利用人们对“生”的渴望与对“死”的恐惧，把遵守与违反交通规则带来的两种截然不同的结果向消费者进行了直白陈述，使那些不遵守交通安全的司机明晓不遵守交通规则将产生的恶劣后果，在心中产生了一些恐惧心理，正是这种心理，加深了司机们对交通安全的认识及记忆程度。
从心理学的角度来讲，当消费者对某件产品或事物不了解或不精通时，广告直接向消费者告白，可以大大缩短消费者认知产品或事物的时间。但广告的直白与新闻还不完全一样，可以略微运用夸张、幽默等方式，以避免产生呆板、沉闷的感觉，因为太过直白的广告不容易让人产生兴趣。
②证言
这种广告的表现手法是利用社会上有影响力的人或物来推荐和证明产品的品质，提高产品身价，从而带动消费者的仿效性消费行为。
因为名人、明星等本身就具有影响力，企业若能善加利用，往往能够产生事半功倍的效应。例如，成龙的“望子成龙”广告使“小霸王”一举成名；“力士”靠众多影星“我只用力士”的一句话使力士品牌经久不衰。
又如，在20世纪70年代中期，耐克鞋的创始人奈特本身就是一位著名的长跑运动员，由于他的这种特殊的身份使他能够与体育界有着广泛的联系，并带动一些优秀运动员接受耐克鞋，如波士顿马拉松冠军安德森、网球好手唐纳斯、中跑明星史蒂夫·普瑞弗坦等。另外，加入耐克行列的中长跑运动员不断刷新世界纪录，这些纪录实际上也为耐克做了广告。毫无疑问，耐克鞋在美国市场乃至国际市场上的竞争力都得到了更大的加强。
但是，不是所有的产品只要有名人的证言就万事大吉了，有的产品品牌形象并没有因名人效应而准确地映入消费者的心中，消费者往往只记住了名人却混淆了品牌形象。例如，看了葛优与陈佩斯证言的火腿肠广告后，消费者中竟有近一半人混淆了“双汇”牌与“双鸽”牌、“春都”牌火腿肠；另外，广告雷同化或同一名人为多家企业做形象代言人混淆了消费者正确接受广告信息的能力，消费者以烦躁之心观看广告自然会对品牌产生抵触心理。证言人的选择是证言广告成功的关键。
③忠告
所谓忠告，即诚恳的告诫。它经常以权威者的身份告诫消费者容易忽视或应该注意的事情。这类广告必须出具真实明晰的数据、研究成果、专家意见等，才能被消费者所接受，理由若不充分，往往会起到相反的作用。例如，内蒙古双奇药业生产的金双歧胃药曾做了一系列忠告式的广告，提醒消费者用药误区及安全用药常识。其中，《圈套篇》（见图7-6）的主要内容如下：
图7-6 金双歧广告
标题：金双歧忠告肠胃患者：别误入“圈套”。
正文：当面对诱惑十足、夸大其词的广告时，您作出怎样的选择才能不误入圈套？您选择怎样的产品对您才是安全有效的呢？要真正解决肠胃问题，请选药准字产品，尤其是国家一类新药，因为一类新药是要历经严格审批和国家指定医院的临床验证，所以确保疗效。要安全有效地解决肠胃问题，请选择无毒副作用、无禁忌人群、婴幼儿及孕妇使用也很安全的产品。因此，我们诚意向您推荐获得国家一类新药的微生态制剂——金双歧！“金双歧”介绍（略）；“金双歧”的六大特点（略）。
整个广告以退为进，语言娓娓动听，不自吹自擂，与科普公关相互呼应，教授消费者如何鉴别与选择药品的同时，适时地推出产品，使人把药品与安全自然地联系在一起，起到了强有力的促销效果。
平庸的广告只能做到“信不信由你”，而出色的广告往往能做到“不由你不信”，辉瑞公司巧妙地利用暗示技巧，将可信的具体数据及权威部门的研究成果告诫人们应该形成某种观念，即注重健康，定期到医院检查身体。
忠告式的广告除了要注意真实的诉求依据、告诫要真诚可信外，还必须注意忠告要适度，特别是忠告的主体的口气，不得带有强加于人的感觉，否则容易使消费者产生逆反心理，影响广告效果。
④比较
常言说得好：“不怕不识货，就怕货比货。”从心理学角度来看，消费者购买产品的过程，其实就是在心中对琳琅满目的产品进行比较、判断的过程。比较广告一般是通过与同类产品进行比较，既使产品的优良特性全面呈现在消费者面前，也起到了抬高自己的作用。比较广告的出现，正是竞争策略越发尖锐的表现。在很多国家，因为竞争的发展，比较广告的运用是非常普遍的。如著名的阿司匹林就曾经遭遇泰诺的挑战。泰诺在广告中说：“有千百万人本不应当使用阿司匹林的。如果你容易反胃或者有溃疡，或者患有气喘、过敏或因缺乏铁质而贫血，在使用阿司匹林前就有必要先向你的医生请教。因为阿司匹林能侵蚀血管壁，引发气喘或者过敏反应，并导致隐藏性的胃肠出血。”结果泰诺一举击败了老牌的阿司匹林，成为首屈一指的名牌止痛和退烧药。
在国外，比较广告并不是通行无阻的，比如美国联邦贸易委员会（FTC）就规定比较广告必须具备以下四个条件：（1）该项比较基于事实；（2）不同之处要明显，且可由统计资料显示；（3）比较的应是有意义的内容；（4）比较针对的是有意义的竞争者。否则，就是欺骗广告。
在我国，《广告法》明令禁止使用比较广告，因为它违背了公平竞争的原则，但许多企业仍然不愿意放弃这种行之有效的广告诉求方式。例如，“巨人吃饭香”就曾攻击“娃哈哈”儿童营养液“有激素，造成儿童早熟”。为避免犯规，企业广告中经常拿自己的现在与过去进行比较、使用产品前后的效果进行比较。比如，某治疗皮肤病药品的广告就做得非常巧妙（见图7-7）。画面是一板胶囊药的背面，有肌理纹路的部分写着“before”，即吃药前皮肤的样子；光滑的部分写着“after”，即服药后健康的皮肤。这则广告的成功之处在于含蓄地把患者的难言之隐通过比较生动地讲述出来。
图7-7 某治疗皮肤病药品广告
⑤试验
对于有些产品的内在品质，消费者仅凭广告表面的言语可能无法很快明白或加深印象，这时往往可以采取试验的诉求方法加以强化。高露洁牙膏在电视广告中，就成功地利用试验诉求简单明了地将产品的“双氟加钙”的特点表现出来。牙科医生把一个贝壳的一边用高露洁牙膏刷了几下，而另一边什么也没做，然后将贝壳放进酸性溶液中，过了一会儿，把贝壳拿出来，敲了一下没刷牙膏的那边，贝壳应声而碎，而敲刷了牙膏的那边，贝壳发出清脆的声音，非常坚固。
试验性诉求要注意以下两个方面：（1）试验的手段应该是科学的；（2）试验的过程应该是通俗易懂、易于操作的。
⑥双面论证
广告中，常常对产品正面的信息进行重点宣传，这类信息我们可以称之为单面信息，比如产品与众不同的品质、特性、承诺、服务等。但是，这种只说优点的广告，难免有王婆之嫌，说多了反而会引起消费者的怀疑。这时，在一些广告中也偶尔会出现这样的做法，即在肯定产品优势的同时，对产品微不足道的反面信息进行暴露，这类广告我们可以称之为双面论证。例如，英国某家刀片公司在一则广告中说：“我公司的刀片十分锋利，经久耐用……缺点是易生锈，用后需要擦干保存才能久放。”
有的双面论证甚至将优势以缺点的形式加以叙述，也会产生诙谐、意想不到的效果。比如美国一家旅游公司在广告中宣称，在本地旅游有“十大危险”，警告游客当心，广告内容如下：当心吞下舌头或撑破肚子，因为这里的食物味道太美了；当心晒黑皮肤或脱几层皮，因为这里的海滩过于迷人了；当心潜在海底太久而忘了上来换气，因为这里的海底生物太令人惊讶着迷；当心胶卷太少不够用，因为这里的生动镜头取不胜取；当心登山临渊累坏了你的身体，因为这里山青水碧，常使人流连忘返；当心坠入爱河而不能自拔，因为这里是谈情说爱、欢度蜜月的世外桃源；当心买的东西太多而不易带走，因为这里的物价太便宜了；当心被这里的豪华酒店、旅馆宠坏，因为这里的服务太体贴入微了；当心与本地的所有人都交上朋友，因为他们太友善、好客了；当心乐不思蜀，不愿归家。
广告发布之后，引来了众多游客，游客们都希望在这个“危险”的地方饱受“恐怖的折磨”。显而易见，这则广告达到了极好的宣传效果。
2．情感诉求
美国心理学家马斯洛指出：“‘爱的需要’是人类‘需要层次’中最重要的一个层次，人有爱、情感和归属的需要。”当今社会，产品的同质化越来越严重，广告仅通过产品的性能、质量和服务等方面的理性诉求已经很难做到使消费者满意，且产品差异化程度不明显就难以形成比较优势。因而品牌情感诉求势必成为竞争的焦点而受到高度重视。产品（或服务）若想叩开消费者的心扉，就必须提出自己的价值主张，让消费者在其中可以找到满足自己情感需求的归宿。
“天若有情天亦老”，情感是人类永恒的话题，也是维系人与人之间关系的基础。真实、温暖的情感不仅能够感动自己，其他人见之闻之也会动容。一个品牌或产品如能以情打动消费者，就一定能产生满意的广告效果。
（1）情感诉求应遵循的心理策略
①源于生活、源于内心
心理学家鲁道夫·阿恩海姆认为，艺术创作是以知觉为基础的，它不是凭空创造，而是以生活积累和生活体验为基础的，而艺术家的生活积累则以知觉为媒介，艺术创造的基础就是对客观对象的表现性的知觉。情感诉求广告本身就是一种浪漫型的艺术，它的创作也应以现实为基础、以现实为对照。这种激情应来源于生活、来源于内心深处对生活的热爱和憧憬，只有做到了这一点才能真正被受众所接受。
比如美国贝尔公司的一则广告：一天傍晚，一对老夫妇正在进餐，这时电话铃声响起，老太太去另一间房接电话，回到餐桌后，老先生问她：“是谁来的电话？”老太太回答：“是女儿打来的。”老先生又问：“有什么事吗？”老太太说：“没有。”老先生惊讶地问：“没事？几千里地打来电话？”老太太呜咽道：“她说她爱我们！”两位老人相对无言，激动不已。这时，旁白道出：“用电话传递你的爱吧！”电话有线，亲情无限。这是一则经典广告，它以脉脉温情打动了天下成千上万的父母，以及即将成为父母的或儿女的心。
文本卡片7-1
“今年二十，明年十八”
金马广告集团的总裁顾成先生撰文回忆道：当年，生产白丽美容香皂的上海制皂厂找到了我，要我为刚上市的白丽美容香皂策划一句广告语，要新颖，别出心裁。要知道，当时同类产品合资品牌可是用世界一流的大牌明星来为其代言的，相比之下……厂方催得又很急，小小一块香皂，短短一句广告语，让我成天苦思冥想。记得有一天午间，我约上海电视台著名配音演员刘彬先生在一起小酌，侃侃创意。他一口标准的普通话，且侃劲十足。我们之间的创意火花好似桌上的啤酒泡沫，时而浓浓外溢，时而清消无一。这时刘先生向我推荐一篇谌容所写的名为《减去十岁》的荒诞小说。说实话，当时刘彬讲述的小说梗概并没有吸引住我，而那“减去十岁”的标题却给我带来了灵感：减去十岁，多妙！如果用白丽美容香皂来洗脸，能让人们憧憬留驻青春岁月的梦境，那该多好呀！……我打断了刘先生的话语，拿起桌上的餐巾纸，大喊了一声：“有了！”随手写出：今年二十，明年十八！
资料来源：《中国广告》，1999年第5期。
②增加产品的情感附加值
日本的产品设计家平岛廉久认为，商品提供给消费者的价值有两种：一种是硬性商品价值，是指商品实际能提供给消费者的功能，如化妆品就是保护皮肤，服装就是御寒；另一种是软性商品价值，是指能满足消费者感性需求的某种文化，像香水带给人们的高贵感、魅力感等，而服装则表现的是流行性、季节性、式样、设计师声誉等。在同质商品大量涌现的今天，人们在购买商品时，挑选的不光是硬性商品价值，而更多的是为了满足人们感性追求的软性商品价值。
③以消费者的心理需求为诉求重点
情感诉求广告的目标受众是消费者，在人们的社会心理和市场竞争日新月异的今天，它的表现形式更应该面向消费者，满足其心理上的需要。众多的广告活动表明，紧紧围绕着消费者的情感需求的广告总是容易引起消费者的注意与兴趣，能够起到引导消费的作用。前面讲理性诉求时说过，每个消费者购物一般来说都是为了满足一定需求的，广告必须能够满足他们的需求，才会博得消费者的青睐。情感诉求同样要做到在情感上满足每个消费者的需求，以达到与消费者产生共鸣的目的。例如孔府家酒的广告语“孔府家酒，叫人想家”，整个广告紧紧围绕着“家”这个主线，勾起了远在异乡游子的思乡、思家之情，配以《北京人在纽约》中刘欢唱的主题歌“千万里，千万里，我回到了家……”更加深了对亲情的渲染，使那些游子想家时，自然会想到“孔府家酒”。
（2）情感诉求的形式
①真情
当今社会，人们日益渴望人与人之间充满真情，希望人们互相关心和爱护，“爱的需要”是人类需求层次中最重要的一个层次，如果广告具有真情这个品质，丰富的情感色彩肯定能打动人心。例如，在中美施贵宝药业生产的感冒药百服宁的《火车篇》广告（见图7-8）中，对真情的运用可谓是淋漓尽致。广告里描写了火车上陌生人之间相互关心、为病痛者伸出援手的人间真情。广告把人们生活中非常平凡的事例用朴实的语言表达出来，最能接近消费者，引起情感上的共鸣，在无形中对药品的功效有了深刻的了解。
图7-8 百服宁广告
②爱情
情到深处自然浓。英国保诚人寿企业形象广告《诚心诚意，从听开始篇》中，一对恩爱的夫妻执手走过七年风雨，有一晚临睡前，妻子问丈夫：“我们会不会一起死去，就像我们在同一时间结婚？”看着妻子迷蒙的双眼，丈夫搂紧了妻子，含笑深情地说：“你要先去天堂好好等着我，这样，你就不会看到死去的我了……”妻子闻言，搂紧丈夫，哭了！这段绝不亚于经典爱情影片的感人对白，仿佛字字皆流淌出这对夫妻之间浓浓的爱意，此番情长被“保诚人寿”舒缓地润浸消费者的心坎，之所以能打动消费者，源于忠贞的爱情和浪漫的结局。本无生命力的人寿产品由此而生出鲜活的灵魂，为“保诚人寿”注入了很强的品牌生命力。
③亲情
年轻妈妈下岗了，为找工作而四处奔波。懂事的小女儿心疼妈妈，帮妈妈洗衣服，天真可爱的童音说出：“妈妈说，‘雕牌’洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服，可省钱了！”门帘轻动，妈妈无果而回，正想亲吻熟睡中的爱女，看见女儿的留言——“妈妈，我能帮你干活了！”年轻妈妈的眼泪不禁随之滚落……这份母女相依为命的亲情与产品融合，成就了一个感人至深的产品故事，声声童音在心头萦绕，拂之不去，“雕牌”形象则深入人心。该广告紧紧抓住当前因国企人员分流等一些原因而造成的“下岗”这类普遍的社会现象，只用这则简单朴实的故事在消费者心头轻轻一挠，不知让多少深有此感的观者为其感动落泪，其细腻而不落俗套，平实中见其精彩，叫人过目难忘。
④同情
一阵大风将因腿残而坐着轮椅的姑娘所开报摊上的报纸吹散满地，好心的路人们将报纸一份不少地替姑娘捡回，使姑娘颇为感动；为了帮助她，很多人宁肯多走路，也要去姑娘的报摊买报纸；还有路人为姑娘送来解渴的水果……姑娘为了回报好心人，在报摊边放了一个免费打气筒，方便路人打气。这种爱由同情转化为人间真情，注入了“哈药六厂”的品牌，增强了该品牌与消费者之间的亲和度，更提升了“哈药六厂”的品牌美誉度。
⑤“性”情
我们知道，在当今的消费社会里，女性是一个十分重要的消费群体，而且具有非凡的消费潜力，因而从来都是广告瞄准的重要诉求对象。现代女性天生感情丰富细腻，有强烈的自我表现欲望，经常以感情因素来左右自己的消费行为，因而特别容易受广告的诱惑，因此激情诱惑的广告较适合实施于女性。一旦女性在广告上发现了美的楷模，她们就会千方百计地加以效仿，以期能像“她”一样洋溢诱人的魅力。同样，男性也因女性的曲线美而很容易被征服，特别是看到极富激情的场面更是无法抗拒，故激情诱惑的手法更易实施于男性，其命中率会出人意料的高，往往会让商家产生无限的惊喜。这种广告一般多用于香水、香烟、服装、酒类等跟美与风度有着千丝万缕关系的日常用品。如Moods香水广告，画面展现的是一对浪漫情人无法抵制香水带来的激情冲动，它把人体的美与香水的香宣泄得出神入化。这样的诱惑对消费者来说真的是无法抗拒的。
⑥恐惧
恐怖是使广告有效的法宝之一，它与性感、幽默一起，被称为广告创意恒久不变的三大支柱。心理学认为恐惧是个人企图摆脱、逃避某种情境时的情绪体验。当一个人不知如何击退威胁、摆脱危险时，就会感到恐惧。这种情况一般是由于缺乏处理可怕情境的力量所引起的，恐惧的体验表现为受惊、不安全和危机感。这时的人往往有一种无助的弱小感，希望得到外界的帮助与支持。获得第45届戛纳广告节影视铜狮奖作品的“Dairylea Dunkers佐餐奶油”《恐龙时代篇》中的每一幅画面都充斥着恐惧，惊恐的女孩、奔跑逃命、咆哮的恐龙、女孩摔倒、抓住女孩、尖叫声、拿出佐餐奶油、蘸了一下、吞噬女孩、发现面包条、拍脑袋后悔……整个广告将恐龙吃人与产品有机地结合在一起，使人们在恐惧之中对产品留下了深刻印象。
第二节 创意思维与创意灵感
一、广告创意思维的特征与心理基础
广告专家主张：“创意，应突出它的名词性用法，即‘创造性的主意’。所谓广告创意，则是体现或即将体现于广告作品中的创造性构思；而动词性的创意，我们则修正为创意思维，即追求创意的思维活动。”(2)
（一）广告创意思维的特征
1．独创性
主要表现为广告内容独具慧眼，从别人司空见惯的事物中发现出新的东西来。独创性体现在广告主题的提炼和广告表现手段上。独特的主题与表现手段才能最大限度地吸引消费者的视线，提高他们的兴趣与欲望。
2．多向性
即善于从不同角度进行思维。以某一思考对象或事物为中心，向各个方向、角度扩散，产生大量解决问题的设想，即创意。
3．关联性
指在广告创意中的互为关联，即通常所说的“举一反三”，善于纵向与横向关联，找出事物间内在的联系。
4．综合性
即面对诸多因素的综合思维，具有交叉、统摄、选择、提炼、整理、加工能力，从中形成事物的规律与特色。
（二）广告创意思维的心理基础
1．深厚的文化底蕴
广告专家汤·狄龙曾经说：“广告人与乳牛一样，不吃草就不能产奶！”广告创意人员应该具有深厚的文化底蕴及知识储备，熟悉生活，从中不断吸取营养，不断充实自己，为产生良好创意打下坚实的基础。
创意其实就是对各种已经存在的信息、大家都知道的信息的一种重新组合，并以一种新的形象展示出来。因此，要做到有深厚的文化底蕴，必须从平时做起，注意收集身边一点一滴的知识，包括与广告相关或不相关的一切知识，要做到博采众长，成为“通才”。另外，在进行具体的广告活动时，还要注意收集与产品相关的所有资料，再通过筛选、分析、提炼、总结，得到所需要的广告素材。
2．突破常规
人们平时在为人处事中，常常受习惯的影响，按照常规的、正常的方式进行，因为我们从幼儿到成人，一个重要的学习内容就是对常规的接受与继承，然而更为重要的是，社会要发展、要前进，突破常规也是社会的需要，只有不断变化，社会才能生生不息，活力不断。
杰出的创意指导Albert Szent-Gyorgre说：“创意就是你发现了人们习以为常的事物中的新含义。”创意思维过程，是一种超越性的思维方式，它改变了那些已经排好序列的旧有的事物，从一个崭新的角度，跳跃理智、逻辑与垂直的思考，将各事物重新组合，在同中求异、异中求同，即“旧元素、新组合”。在广告领域，突破常规是广告创意思维产生的首要条件。
例如，“贝克”啤酒的系列广告是在突破常规方面比较成功的广告作品之一。《鸵鸟篇》中，一队鸵鸟因发现危险而将头埋进沙里，而唯有一只面对贝克啤酒，仍高昂着头，从容地说：“听自己的，喝贝克”；《螃蟹篇》中，一群螃蟹正在“横行”霸道，而唯有一只面对贝克啤酒，直行而来，边走边说：“听自己的，喝贝克”。广告以异乎寻常的传达方式，给人以耳目一新的感觉。
3．大胆创新
创意（creative），从英语词源上解释，有“创造、创建、生产”等意思，即在原先一无所有的情况下，创造出新的东西。心理学家认为，创意是一个人生活中全新的、在以前同样的情况下不曾想到过的观念。
在进行广告创意思维时，我们应该崇尚广告出新、出奇，广告创意一定要具备首创精神。老生常谈的文案加上司空见惯的画面，对消费者而言如同过眼云烟，广告效果很快就被冲淡了。真正的广告人终其一生都在寻找独特的构思，也只有具备独创性、新颖的广告才能传播久远，如万宝路的牛仔形象。
但是，大胆创新与一味追求新奇的“哗众取宠”的广告是有本质区别的。有人形容广告人进行广告创意，是同时用两个大脑工作：一个大脑是海阔天空地遐想，尽可能寻找最能打动消费者的创意思路；而另一个大脑又要时刻注意各种法律、法规、道德的限制。我们的广告人就是要在不犯规的情况下海阔天空地遐想。
4．良好的心理状态
广告创意思维需要与之有关的良好的心理状态，它可以帮助我们排除来自不同方向的信息的干扰，使思维活动更加灵活、多样。广告创意心理，既是创造者本身进行创意的思维过程，也是创意者对广告影响或涉及的消费者或其他受众的心理把握过程。良好的心理状态体现为良好的思维自控与思维调节。在广告创意过程中，依据前期所收集的一切资料，不断地通过感觉、观察、分析、评价、判断等思维形式对创意思维活动进行反省、监控，以便适时地调整活动的方向、程度与速度。
当思考的目标发生转移时，思维活动也要随之转变，以便拓展新的思考领域，并依照目标要求采取新的思维形式；当思维活动受阻而难以进展时，可以及时地改变思考方向，收集新的信息，重新以新的姿态展开新的思维活动，钻牛角尖，道路只会越走越窄。
二、广告创意思维的方法
广告创意思维的方法，可谓是百家争鸣、百花齐放，下面介绍几种常见的思维方法。
（一）头脑风暴法
头脑风暴法是广告创意最常用的方法之一，是20世纪70年代由美国BBDO广告公司副总裁奥斯本博士发明的，又被称为集体思考法或会商思维法等。
所谓头脑风暴法，是指一组人员运用开会的方法将所有与会人员对特殊问题的主意聚集起来以解决问题的一种方法。其目的在于以集思广益的方式在一定时间内大量产生各种主意，主意越多，则得到各种有用主意（创意）的机会就越多。
1．步骤
（1）确定议题。在召开会议前两天应该发出书面通知，说明开会的时间、地点、议题，正式开会时主持人再就议题进行必要的、详尽的介绍，说清议题的问题点以及所有背景材料，使每个成员有充分的思想准备。会议以10—20人为宜，每人至少要就问题点提出2—3种创意。
（2）轮流发言。如果小组中某一人一时想不出创意，可放弃这一轮，以待下轮，这样可使每人都可以贡献其创意；当人人都面临穷途短计、殚精竭虑时，主持人必须坚持再来几轮，务必使人焦心苦虑，因为奇思妙计往往是在挖空心思的压力下产生的；如果会议出现中断，主持人可运用一些技巧加以指导。
（3）记录创意。设记录员或秘书1—2名。每一个创意必须以数字注明顺序，以便查找；并且将创意通过大屏幕展示出来，使在场人员都能看到，以便激发思想火花，开阔思路，起到启迪和补充的作用。
（4）选取优良创意的标准。在各抒己见之后，必须确定出审评这些创意的标准，从而得出最佳创意。在制定标准时，应遵循从可行性、效用性、经济性、大众性四个方面出发，力求新颖、独特、完美。
2．原则
（1）会议中对每个成员提出的见解或创意，任何人不能加以批评，有意见会后提，这样会上涌现的创意数量才会明显增多。若发现批评他人创意者，应立即制止，避免发生争吵，使会议变成辩论会。
（2）求量为先，以量生质。创意越多，得到好创意的可能性也越大，即使是不可能实施或荒诞绝伦的创意，也可以毫无限制地提出。
（3）寻求综合和改进。会议中讨论人除了贡献自己的创意外，还可在他人创意的基础上加以改进、发挥、修饰，从而产生更好的创意，或将几个创意综合起来产生新的创意。
（4）让与会成员有充分思考的时间，会议可以间隔两三天再举行一次，可能会有更新的创意产生。
下面以BBDO公司运用头脑风暴法为百事可乐所做的广告为例。
会议议题：为可口可乐的顾客着想
创意思路：
•选一个男孩做主角；
•选一个女孩、一个男孩对一种可乐感到失望时表示他的无能；
•倘若一个姑娘为一种可乐所背弃的话，她就像在舞会上无人理睬一样；
•一个坏女人的儿子真令人心碎；
•她正对着摄像机说话；
•带给可口可乐的口信；
•与其他可口可乐顾客的对话；
……
最后确定的广告脚本是：一个女孩站在可口可乐的罐子上，显得很难过。“有谁能告诉我，它们为什么这么做吗？”“它们说过它们生产的是真正的可乐，它们说过它们的商品都是真货色。但后来它们却突然变化了。”如今她找到了百事可乐，当她喝了一口后，显现出非常惊奇的神色，并感到极为满意。她对着镜头说：“现在我可明白了。”百事可乐以这种典型的比较广告形式，突出了自己，广告获得了巨大成功，吸引了更多的消费者包括可口可乐的消费者。
头脑风暴法具有时间短、见效快的优点，但对它的批评之声也很强烈，有人批评它阻碍了具有独创性的创意天才的创造个性，迫使优秀的创意者去迎合其他缺乏创造力的成员提出的平庸的构想。美国一些学者认为，头脑风暴法在中等程度创意能力的人中使用非常起作用，而对那些具有高水平创造力的人来说，自己独立操作可能更佳。为此，也有人提出了一些其他形式的类似头脑风暴的创意思维形式，如“默写式头脑风暴”、“卡片式头脑风暴”等，在这里就不一一论述了。
（二）垂直思考法与水平思考法
垂直思考法与水平思考法也是广告创意最常用的两种方法，它们是由英国心理学家爱德华·戴勃诺博士所倡导的广告创意方法，一般称作戴勃诺理论。
1．垂直思考法
我们平时思考问题的方法是逻辑的思考和分析的思考，即按照一定的思考线路进行，在一个固定范围内，从上至下进行直思考。这种方法被称为垂直思考法。垂直思考法可以分成顺向垂直思考法与反向垂直思考法两种。
顺向垂直思考法，有时也被称为旧的思考方法，由于这种方法偏重于凭借经验、旧知识来产生创意，离不开旧的框框，往往是旧创意的重版、改良，因而会产生雷同的效果。日常生活中有许多广告，除了商品、品牌不同外，广告形式几乎相同，这类广告的创意大都采用的是垂直思考法。
反向垂直思考法，又被称为逆向思维法，它与常规思维相反，从事物的反面逐渐向正面转移，由于思维角度不同，容易引起消费者的兴趣与注意，并能产生意想不到的广告作用。有家香烟店的香烟一直无人问津，后来，店主在店门口贴出巨幅广告：请不要购买本店的香烟，因为本店经营的香烟尼古丁、焦油含量比其他店的产品高1％，并指出有人曾因吸了他们店的香烟而死亡。这条广告贴出之后，别的店主都笑他是个疯子。岂料，一些顾客见了广告之后，反而非常好奇地来店里购买香烟，并说：“高出1％的香烟，买包试试，看死不死人。”这个店因此生意日渐好转，随后他在报纸上做了同样的广告，生意就变得更好了。
2．水平思考法
水平思考法，又被称为发散性思维，指在思考问题时摆脱旧经验的束缚，打破常规，提出富有创见性的方案和观点。它弥补了垂直思考法的局限与不足，完全脱离既存的概念，是对事件重新思考的一种思维方法。
其思考原则是：摆脱束缚、多方位思考、深入发掘构思。
爱德华·戴勃诺博士曾经将垂直思考法与水平思考法作了细致的比较分析，总结出以下差异：
•垂直思考是选择性的，而水平思考是生生不息的；
•垂直思考是向一个方向移动，而水平思考的移动则是为了产生一个方向；
•垂直思考是按部就班的，而水平思考则可以跳来跳去；
•垂直思考是分析性的，而水平思考是激发性的；
•垂直思考必须每一步都正确，而水平思考则不必；
•垂直思考为封闭某些途径而要用否定，而水平思考则无否定可言；
•垂直思考要集中排除不相关的东西，而水平思考则欢迎闯入；
•垂直思考的类别、分类与名称都是固定的，而水平思考则不必；
•垂直思考遵循最可能的途径，而水平思考则探索最不可能的途径；
•垂直思考是无限的过程，而水平思考是或然性的过程。
例如，达·芬奇在创作《最后的晚餐》时，他循着正常的思路苦思冥想，始终没有找到理想的犹大原型。直到一天修道院院长前来警告他，再不动手画就要扣他的酬金时，情况才有了转机。达·芬奇本来就对这个院长的贪婪和丑恶感到憎恶，此刻看到他，转念一想，何不以他作为犹大的原型呢！于是立即动笔把修道院院长画了下来，使这幅不朽名作中每个人都具有准确而鲜明的形象。可见在一定的情况下，水平思维能够起到拓宽和启发创作思路的重要作用。
无论是垂直思考法还是水平思考法，都有自己的特色与局限性，创意过程中并不涉及认可谁与抛弃谁的问题，一个真正的广告人，往往是能将两种思考方法灵活运用的人。
（三）德尔菲法
德尔菲是古希腊的一个城市，城中有阿波罗圣殿，相传太阳神阿波罗能预卜未来，因而得名。德尔菲法是在20世纪40年代由赫尔姆和达尔克首创，后经美国兰德公司的专家们进一步发展而成的。1946年，兰德公司首次将这种方法用来进行创意预测，后来该方法被迅速广泛采用。
德尔菲法是为避免集体讨论存在的屈从于权威或盲目服从多数的缺陷而提出的一种定性预测方法。依据程序，一般采用匿名发表意见的方式，即专家之间不得互相讨论，不发生横向联系，只能与调查人员发生关系，通过多轮次调查专家对问卷所提问题的看法，经过反复征询、归纳、修改征询意见和进行背靠背的交流，充分发挥专家的智慧、知识和经验，最后汇总得出一个能较为反映群体意志的创意结果。这种创意思维方法具有广泛的代表性，较为可靠。
德尔菲法的具体实施步骤如下：
（1）组成专家小组。按照课题所需要的知识范围，确定专家。专家人数的多少，可根据预测课题的大小和涉及面的宽窄而定，一般不超过20人。
（2）确定调查目的，拟定调查提纲。首先必须确定目标，然后拟定出要求专家回答问题的详细提纲，并同时向专家提供有关背景材料，包括目的、期限、调查表填写方法及其他希望要求等说明。
（3）各个专家根据他们所收到的材料，提出自己的创意。
（4）将各位专家第一次的判断意见汇总，进行对比后再分发给各位专家，让专家比较自己同他人的不同创意，修改自己的创意。也可以把各位专家的创意加以整理，或请身份更高的其他专家加以评论，然后把这些意见再分发给各位专家，以便他们参考后修改自己的创意。
（5）将所有专家的创意收集起来，汇总后再次分发给各位专家，以便作第二次修改。逐轮收集并为专家反馈信息是德尔菲法的主要环节。收集意见和信息反馈一般要经过三四轮，在向专家进行反馈的时候，只给出各种意见，但并不说明发表各种意见的专家的具体姓名。这一过程重复进行，直到每个专家不再改变自己的创意为止。
（6）对专家的意见进行综合处理。德尔菲法与常见的召集专家开会、通过集体讨论得出创意的头脑风暴法既有联系又有区别。德尔菲法能发挥专家会议法的优点，既能充分发挥各位专家的作用，集思广益，准确性高；又能把各位专家的意见分歧点表达出来，取各家之长，避各家之短。
同时，德尔菲法还能避免专家会议法的缺点，如权威人士的意见影响他人的意见；有些专家碍于情面，不愿意发表与其他人不同的意见；出于自尊心而不愿意修改自己原来不全面的意见。
德尔菲法的主要缺点是过程比较复杂，花费时间较长。
（四）电子会议法
电子会议法，是将集体思考法与尖端的计算机技术相结合的一种方法。很多人围坐在一张大桌前，这张桌子上除了一系列的计算机终端外别无他物。将问题显示给参与者，他们把自己的回答输入计算机，并投影在会议室的屏幕上。
电子会议法的优点是匿名、诚实和快速。它既可以使参与者能不透露姓名地打出自己所要表达的任何信息，还可以使人们充分地表达他们的想法而不受到指责。它消除了闲聊和讨论偏题，且不必担心打断别人的讲话。
三、广告创意灵感的产生
灵感是广告创意思维中经常使用的一种思维形式。在创作活动中，人们潜藏于心灵深处的想法经过反复思考而突然闪现出来，或因某种偶然因素激发突然有所领悟，达到认识上的飞跃，各种新概念、新形象、新思路、新发现突然而至，犹如进入“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”的境地，这就是灵感。灵感的出现是思维过程必然性与偶然性的统一，是智力达到一个新层次的标志。在广告人的头脑中，灵感随时随地都有可能出现，灵感能够使他们创意无限，获得成就。更有学者提出了“广义灵感”的概念，认为：“广义灵感，就是知识信息在人脑中即时的新组合。”(3)
灵感是潜藏于人们思维深处的活动形式，它的出现有着许多偶然的因素，并不能以人们的意志为转移，但我们能够努力为其出现创造条件，也就是说要有意识地让灵感随时突现出来。这就需要了解和掌握灵感思维的活动规律，如灵感的突发性，灵感在思维过程中的不连贯性、不稳定性、跳跃性、兴奋性等多种特点，加强各方面知识的积累，勤于思索，给灵感的出现创造条件。列宾说过：“灵感不过是顽强劳动所获得的奖赏。”但这种灵感的到来并不是空穴来风，“得之在俄顷，积之在乎日”，辛勤的劳动、艰苦的探索，善于观察、勤于思考，是灵感产生的先决条件。比如，法国人在家里吵架时爱摔东西，摔了又后悔不迭，有厂家发现他们可以成为自己的目标消费者，于是专门生产低价的碗碟，还在广告中幽默地写道：“为了家庭的和睦，使劲地摔吧。”故其商品一直好卖。
同时，我们还要学会及时准确地捕捉住转瞬即逝的灵感火花，不放弃任何有用的、可取的闪光点，哪怕只是一个小小的火星也要牢牢地抓住，这颗小小的火星很可能就是足以燎原的智慧火花。
索尼的随身听是怎样来的？索尼董事长在步行时见到一位女学生一边跳绳一边拿着一个硕大的收音机在听，虽然很吃力，但她还是想做到听收音机跳绳两不误。董事长停下来盯着她时，头脑中有一根神秘的弦一下被拨动了：为什么不能造一种小得可以轻松地拿在手上或别在腰间的收录机来满足这些目标消费者呢？灵机一动，说干就干，年销量曾以百万计的“随身听”就这样诞生了，至今仍有广阔的市场。
无独有偶，美国一位开发玩具的商人曾在郊外看到几位儿童兴致勃勃地在玩一只相貌丑陋的昆虫，而且玩了大半天仍意犹未尽。他马上联想到，自己做的玩具大都是想当然地定位在“只有美的动物儿童才会喜欢”这一点上，看来事实并非全部如此。他当即买下了那只昆虫，回去后立即指令仿制和进行丑陋昆虫玩具的研制，在研制生产的过程中虽然一度受到了一些厂商的嘲笑，但他不为所动，坚持进行，最后大获成功。
灵感由于捉摸不定、瞬息万变，容易使人产生神秘感，进而又可能被玄化，被视为天赐神授之物，这种观点是不可取的。灵感在某一方面体现了一个人的创造力，每个人的创造力，若能用得其所，只用四两也可拨动千斤！要提升自己的创造敏感度，必须具备制造一种自由表达的风气、一种勇于冒险尝试的胆色、一种童心未泯不耻发问的好奇心、一种不因循固有模式的处事作风、一种失败乃成功之母的毅力！创造力只能以潜移默化的方式培养，培养过程所花的时间因人而异，绝无捷径速成可言。
文本卡片7-2
产生创意的妙招
•我想，创意应该具有类似冒险故事里的神秘特质，就像南海上骤然出现的魔岛一般。
我想，创意出现的情况就跟它相同吧！它们带着相同的神奇且不可解的气氛，突然出现于思绪中。但科学家知道，南海诸礁是由数不清且看不见的珊瑚在海面下的产物。
我问自己：“创意是不是也像这样？是经过长时间的潜在意识下的思考酝酿的结果？”
“果真如此，这个过程是否可以被辨识出来，以便未来可以遵循应用？也就是说，是不是有一个配方或技术可以解答‘你如何得到创意’这个问题？”
我现在可以向你提出的看法，是经过我长期的思考，并且密切观察所结交的创意人士所获致的结果。
•在有关产生创意的一般性原则上，我认为以下两点很重要：
第一点是创意就是旧元素的新组合。这可能是在产生创意时最重要的事实了。无论如何，我希望直接进入方法讨论，然后再阐述这个原则，如此一来我们就可以经由实际运用，更清楚地理解其重要性。
第二点是对于“旧元素，新组合”的能力，取决于洞悉其间关联性的动力。我认为心智在一般状态下与进入创意发想状态时有极大不同。对某些人而言，每个事实都是片段的知识；但有些人却可以将这些知识若锁链般地串联起来，这些被串联起来的知识都具有关联性及相似性，但它们并不像一般事实那样可适用于所有的事件中。
资料来源：〔美〕詹姆士·韦伯·扬著，林以德译，《广告传奇与创意妙招》，内蒙古人民出版社1998年版，第115页、第123页。
第三节 系统思维与方案策划
一、广告与整合营销传播
广告，其功能主要是促进销售，因此必须吸收并融会销售的思想观念。如此，就不能不了解目前营销界最有影响的整合营销传播理论。整合营销传播由美国西北大学教授舒尔兹等人提出，被认为是市场营销理论在20世纪90年代的重大发展，是一种实战性极强的操作性理论。它的定义是：以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。
整合营销传播这种崭新的传播模式之所以有效，是因为其摒弃了那些过时的假说，全方位地展开，运用多重媒体的组合，注重多个利益点的诉求，对不同地区、不同层次的消费者的不同需求一一予以分析，使其一一得以满足。这种全新的营销方式就是把你从以往靠单渠道、单向传媒方，将信息“轰炸式”地硬塞给消费者，明知无效却不能自主的这种状态中解救出来。它的目标是不仅要创造高利润、提升市场占有率，而且要创造出自己的品牌。为了达到这个目标，要进行的工作既是阶段性的又是循环性的，包括入市前的准备—媒体选择—媒体组合—策略创意—操作—分析结果—下一次入市准备……如此，整合营销传播几乎就与广告运动形成了重叠。
（一）整合营销传播的要点
1．以消费者为中心
企业的经营必须从以自我为中心转向以消费者为中心，真正从消费者的需要出发。“消费者是上帝”的口号已经“喊”了许多年，但众多企业中真正能从产品研发到售后各环节都能做到并做好的实在有限。以消费者为中心是一个系统的思想，涉及产品开发、定价策略、通路设计等企业经营的诸多环节。
怎样以消费者为中心？整合营销传播理论强调数据库的概念，即与消费者建立一种一对一的互动式的营销关系，不断了解客户和顾客，不断改进产品和服务，满足它们的需求。在具体营销过程中，提倡以4C理论代替4P理论，即忘掉产品，考虑消费者的需求与欲求；忘掉定价，考虑消费者为满足其需求愿意付出的成本；忘记通路，考虑如何让消费者方便；忘记促销，考虑如何与消费者进行双向沟通。该理论从全新的角度出发，把以往的“消费者请注意”的营销模式转变为“请注意消费者”的营销模式，即以消费者价值为导向，把消费者作为整个营销传播过程中每一环节的焦点并继续贯穿下一次信息传播的始终。
2．有效地整合途径
以前广告传播基本上只有几个有限的传播途径，如电视、电台、报刊、户外媒体等，企业对营销传播的规划和管理也相对要容易得多。而现在，传统媒体变得更加专业化，企业在选择媒体的时候必须更深入地考虑其专业性和目标受众是否匹配；其他新型传播工具也有了巨大的发展，比如直销、事件营销、电子商务等。
不仅如此，互联网的普及使得消费者从早到晚接受的信息越来越多、越来越快，在美国人们一天平均能接触到的广告多达270个，而我国人们也日益受到大量广告信息的包围，以致国家广播电影电视总局不得不对电视节目中插播广告的时间进行限制。面对庞杂的信息，消费者已经感到无所适从。
这样一来，对营销传播的规划和管理提出了更高的要求，而如何能将这些方式各异的传播手段加以协调就成为企业急需面对的问题。所以，整合传播手段就是将企业可以控制的各种营销传播活动加以协调，从而形成一个连贯内聚的整体，在这一过程中整合的重点在于改革及加强外围传播活动的动作、传递及有效性。另外，单纯、一致、适合的信息才能让消费者接受并留下深刻印象，进而被感染、打动。整合营销传播最基本的目标就是通过制定统一的架构来协调传播计划，从而使组织达到“一种形象，一个声音”的效果；通过整合各种传播活动，来获得更大的协同效应。
3．实行接触管理，保持双向信息沟通
传统营销理论是以企业为中心，通过广告媒体向消费者单向传递信息，把消费者视为被动的接受者。这使得消费者购买决策的依据，不是来自于具体的、理性的思考或仔细核算的结果。而整合营销传播理论重新认识消费者的心理图像，重视信息加工程序，实行接触管理，强调在信息传递的每一环节都要与消费者进行沟通，同时准确而适当地整合所有营销信息，一直面向消费者，使信息沟通正好与储存在消费者头脑中的认知相契合，从而有助于消费者建立或强化对品牌的感觉、态度与行为。这样，整合营销传播便从一般性诉求宣传转变为对消费者的消费心理进行管理，从企业一般产品宣传转变为对消费者的态度与印象进行管理。这种由手段到目标的转变，是整合营销传播理论的一大突破。
整合营销传播从某种意义上讲就是双向信息沟通，而不是传统意义上的单向沟通。因为营销的最高层次是要建立品牌忠诚，品牌忠诚靠传播和良好的双向沟通才能实现。整合营销传播采用多种传播工具，构筑与消费者的双向信息沟通。企业的双向信息沟通是从建立消费者资料库开始的，记录客户的基本信息，包括姓名、性别、通讯地址、购买方式、信用能力以及消费者反馈的信息，以此用于了解消费者接收到了什么信息，以及消费者的实际购买状况、商标接触状况等。整合营销传播的特征是把消费者的反馈作为下一个传播的参考，通过这个过程，企业才会与消费者建立长期的良好关系，整个传播活动就此良性循环下去。
4．品牌至上
俗话说：“商场如战场。”常有企业家感叹为什么自己投入了大量的广告费，可品牌的形象在消费者心目中仍是模糊的。为什么中国的品牌“成名也速，败名也忽”，一个品牌往往各领风骚没几年，不能长久地维持自己的品牌优势。如何使自己的品牌迅速地建立起知名度，成为风行一时的产品，继而荣登名牌的宝座，是商家孜孜以求的。
由于市场竞争日益激烈，产品、价格、营销手段越发趋于同质化，互相模仿的现象比较严重，差异化的优势很难创造，这时候，企业之间真正较量的就是品牌。拥有市场比拥有工厂更重要，别人可以模仿一种技术、一个产品，但不可能模仿品牌在消费者心目中的特殊感受。国内外一些企业的快速成长无不依赖于其品牌的巨大影响力。可以确信，我们正逐步从产品时代走向品牌时代，品牌将成为决定企业在竞争中成败存亡的关键因素之一。整合营销传播就是借助各种传播和行销手段，传播同一种品牌形象，使品牌实现、脱颖而出，从而实现“长治久安”。
（二）整合营销传播过程中的广告活动
1．广告在整合营销传播中的地位
（1）广告的不可替代性
广告是整合营销传播的重要组成部分，也是整合营销传播成功的关键。消费者可以通过不同来源的各种广告接受形式繁杂、种类各异的信息，并以此作为选购产品的依据。因此，我们可以说广告在整合营销传播过程中有着不可替代的作用，广告的成败与否，往往直接影响到消费者对企业的印象。
（2）广告效果的有限性
在社会物资比较匮乏的时代，市场求大于供，产品不愁没有销路，故有了“好酒不怕巷子深”、“皇帝的女儿不愁嫁”之说，广告的效果往往较为显著，这无形中造就了“广告万能论”的形成。但随着社会物资的极大丰富，产品出现供大于求的局面，若还过分强调广告的作用，把企业品牌形象的建立全归功于广告是不可取的，那种认为广告无所不能、包打天下的想法，必然会招致整个营销活动的惨败。所以，我们要充分认清广告在营销传播过程中的效果的有限性，适时地与营销活动的其他手段相整合，提高品牌的整体形象。
2．如何实施整合的广告策略
（1）仔细研究自身产品与竞争对手的产品。明确自身产品与竞争对手的产品不同的独特卖点、能满足消费者何种需求以及未来产品的发展趋势。
（2）锁定目标消费者。确定产品的目标消费群体以及该群体的特点，做到“有的放矢”。
（3）确定广告定位。研究树立什么样的品牌才会受到消费者的青睐，明确消费者的购买诱因。
（4）提出创意及诉求重点。必须加强广告的说服力，通过独特的创意说服消费者。
（5）分析、组合媒体并发布广告。对电视、广播、平面、DM、POP、户外等媒体进行分析，并研究消费者的接触形式。要研究消费者如何接触到自己的广告，如何增多消费者的接触次数，确定广告投放方式，以实现品牌认知。
（6）对广告效果进行评估。对广告的效果进行量化评估，以为下次广告投放提供科学依据。
整合营销传播的核心是使消费者对品牌产生信任，并且要不断维系这种信任，与消费者建立良好的信任关系，使其长久存在消费者心中。整合营销传播的广告策略力求避免的是传统传播方式造成的传播无效和浪费。
二、整合策划与系统思维
（一）整合营销传播策划模式
进行整合营销传播活动，必须事先进行策划。它是决定整合营销传播活动成败的关键，具有相当重要的地位和特殊的重要意义。没有经过精心策划的营销活动大都是盲目的，不会取得什么实际效果，更无法取得经济效益。在针对企业进行整合营销传播时，企业或广告人经常采取多种不同的模式来指导整合营销传播战役的策划过程。下面以美国CBW通讯公司整合营销传播战役为例，谈谈由广告策划者提出的战略策划三角模式（见图7-9）。该策划三角模式的三个角分别代表整合营销传播活动的目标细分、品牌的价值主张与为达到目标可利用的劝服工具。
图7-9 整合营销传播策划三角
整合营销传播活动中，企业采取的是由外到内的方法策划沟通活动，也就是说企业是从细分市场中的显在消费者或潜在消费者入手，逆向进行策划。所以对目标细分的识别被放在了三个角的最高点。根据这一点，广告人必须仔细分析目标细分消费者各方面的信息，因为营销活动的成功来自对目标细分准确而人性化的描述和调查。
策划三角中第二个重要的角代表着品牌的价值主张。我们知道品牌的价值主张就是对品牌能向目标细分提供的价值的功能性、感性和自我表现利益的说明。在拟定价值主张时，既要考虑品牌过去传达的含义，又要考虑新的价值和新的利益。对于成熟的品牌，整合营销传播的首要目标就是巩固现有的价值主张；若是新的品牌，就要从头建立新的价值主张。
策划三角的第三角是可以利用的所有劝服工具。它包括大众媒介、辅助媒介以及直效营销、公共关系等。至于采用哪些工具的组合，要依据整合营销传播的目标要求来决定。
（二）整合营销传播策划中的广告整体策划
广告策划一般有两种：一种是单独性的，对一个或几个广告的策划；另一种是系统性的，具有较大的规模，是为同一目标而做的一连串各种不同的广告运动的策划，也就是整体广告策划。整体广告策划是广告专业化水平不断提高、专业功能不断完善和广告代理制度不断完善的结果，是现代广告活动的必然发展趋势。它从市场调查开始，根据消费者的需求，对企业产品的设计进行指导，协调企业组织以消费者的需求为中心的生产活动，并通过广告促销推销企业的产品。同时，根据消费者对产品的反应、组织信息反馈，为企业下一步的生产和产品开发提供进一步的信息服务和咨询。因此，整体广告策划是一个“市场调查—消费者需求—产品设计—促销—消费者反应—信息反馈—新产品的设计开发或产品改进”的、为企业生产和经营的各个阶段提供信息服务的过程。
整体广告策划在统筹企业广告活动、集中力量树立商品品牌形象方面，具有重要意义。
广告是一种促销手段，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。它力图使人们了解他们的需要，并促使他们为满足这种需要而购买商品，帮助他们改善生活条件。在商品推销的过程中，商品的品牌是消费者选择的依据，也是商品品质的标志。对企业而言，品牌是商品的一部分，也是厂家的无形资产。尤其是进入“印象购买”时代之后，企业家逐渐认识到，推销产品成功的秘诀在于建立产品品牌的声望。因此，他们在进行广告活动时，都把建立和加强产品品牌的形象作为广告策划的中心。整体广告策划由于其周到的市场竞争意识和全面的通盘考虑功效，可以通过组织系统的、以产品品牌为中心的广告活动，迅速树立商品的品牌形象，创造有竞争力的“品牌先锋”，从而开拓市场和占领市场。同时，通过对广告活动的统一运筹，可以节约广告费用，提高广告效益。此外，由于整体广告策划能为企业提供全面的信息咨询服务，对企业的生产和产品开发提供指导性意义，因此，也有利于改善企业的经营管理，提高企业的竞争力。
（三）系统思维的产生
无论是整合营销传播策划，还是广告策划，其体现在广告人深层的心理，最突出的便是系统思维。所谓系统，是相互联系、相互作用的诸元素的集合体，是处于一定的相互关系中并与环境发生关系的各组成部分的总和。系统思维就是以整体观来看待事物的多因素存在及其相互关系的作用过程。
20世纪40年代，美籍奥地利生物学家冯·贝塔朗菲从生物科学的研究中认识到那种孤立的因果关系和分离开来处理的机械论，不足以解决生物学中的理论问题。他认为应把有机体当做开放系统的一个整体来看待，从而形成了一般系统论理论。随后，经过博尔丁、科勒、拉兹洛等学者的进一步研究，系统论得到了不断发展，并在自然科学、社会科学等众多学科领域得到了广泛应用。
90年代西方流行学习型组织、企业再造理论，对西方企业的发展道路进行反思，于是，彼得·圣吉所著的《第五项修炼》风靡一时。圣吉提出的核心修炼就是“系统思考”，这种思维模式按照他在此书中文版序中所说，与中国传统文化有着千丝万缕的联系，即“中国传统文化中对万事万物运行的规则，以及对奥妙的宇宙万物本源所体悟出的极高明、精微而深广的古老智慧的结晶”。
系统思维，是指在考虑解决某一问题时，不是把它当做一个孤立、分割的问题来处理，而是当做一个有机关联的系统来处理。掌握系统思维方法，是当今人们面对日益复杂的对象，提供更有效、更精密对策所需要的基本功之一。以“丁谓智修皇宫”为例。宋代皇宫中发生火灾，需要进行修复。当时亟待解决“取土”、“外地材料的运送”、“被烧坏皇宫的瓦砾处理”三大问题。主管工程的是大臣丁谓。他在皇宫前的大街上挖沟取土，免去了到很远的地方取土的麻烦；很快路就被挖成了大沟，丁谓下令让汴河决口，将水引进壕沟；然后把各地的竹木都编成筏子，将各种材料都通过这条水路运进来；皇宫修复后，他又让大家将拆下来的碎砖瓦连同火烧过的灰，都填进沟里，重新修成大路。经过这一处理，不仅节约了大量时间，还节省了大量的经费。丁谓在工程中注意了要素之间的相生关系，促使系统朝着有序和互相促进的方向发展，同时又把握了系统要素的相克性质，避免其向反面演化，最终达到最理想的效果。而一个有效的广告运动，无疑是广告人正确运用系统思维的产物。
（四）系统思维在广告中的运用
随着经济全球化、环境复杂化、变化加速化的趋势日益加强，企业面临如何在复杂动态的环境中谋求生存和持续发展的重大挑战，战略管理成为企业成败的关键。大量的实践表明，基于传统的线性思维的管理模式已经越来越不能适应当代全球竞争的新形势。
1．广告整体活动中的系统思维
系统思维在整体广告活动中，主要表现为要如实地将广告作为一个有机的整体去考察，从系统内部各个要素之间的关系中，揭示出广告活动的规律和特征。重点需考虑以下几点：
（1）广告和产品相互协调
通俗地讲，广告就是通过科学与艺术的手段向广大消费者告知产品的有关信息，继而使消费者产生兴趣、欲望以及购买行为的活动。为了使消费者清楚地了解广告信息，广告的内容必须服从于产品，过分夸大产品特性，只会误导消费者，产生不良后果。比如某牙膏宣称：对各种疑难牙病都有特效，有效率100％。这则广告的内容明显夸张失衡，有虚假欺骗的嫌疑。因此，广告和产品两者之间只有相互协调，广告的可信度才会有所提高。
（2）广告主题与表现形式相互依存
任何广告活动的主题都要通过恰当的形式表现出来，同时，任何广告形式也必须服从广告主题。以南方黑芝麻糊的广告为例，该广告的主题是“一股浓香，一缕温暖”。整个广告通过古朴的街道、旧日的穿着、橘红色的马灯、悠扬的叫卖声等场景以及馋嘴的男孩、慈祥的大婶的人物动作、表情和形象，使整个广告充满着朴实感和温馨感，广告主题与形式和谐统一，极易唤起消费者心灵上的共鸣。在广告主题与表现形式的统一上，切忌“中不中、洋不洋”、“穿西服戴瓜皮帽”的现象发生。
（3）广告的媒体宣传与其他促销手段组合有序
大众媒体是广告信息传递给消费者最常用的、重要的纽带。不论是知名品牌还是新品牌，在市场竞争中经常会利用大众媒体进行相应的宣传，媒体宣传在广告活动中起着不可替代的作用。但仅仅靠大众媒体进行广告信息传递是不全面的，其他促销手段如公关、展销等也能产生一定的补充作用，它能有效地弥补大众媒体的不足与失误。
（4）广告对外部环境主动适应
广告的发展水平在某种程度上可以衡量一个地区乃至一个国家的发展水平和经济实力。反过来，广告活动也可以充分利用社会的外部环境（包括法令、法规、政策、重大活动、突发事件等）为广告产品服务，如果运用得当，往往会起到事半功倍的效果。2008年的四川大地震造成的遇难人数和受灾程度都是中国改革开放三十年以来前所未有的。在大地震发生后，许多商家为了适应仍处在悲痛中的公众都调整或更换了广告内容。此外，一些公司还在分析公众心理，以求得出广告基调从慰问转向正常，乃至转向迎接北京奥运会欢庆基调的恰当时机。消费品巨头宝洁公司的发言人Charles Zhang在地震发生四周后表示，他现在还不知道何时才是重启原先广告策略的恰当时机，公司将根据市场研究与常识作出判断。广东宝洁公司也在全国哀悼期间暂停了旗下佳洁士牙膏的“笑容传中国”的广告推广活动，并删除了广告图像中具有欢乐气息的标语。
2．广告创意中的系统思维
广告人要树立正确的、系统的广告创意观念。创意过程中，要善于利用系统思维方法，从研究产品入手，研究目标市场、目标消费者、竞争对手、市场难题，确定广告诉求主题、广告创意及其表现形式，有的放矢地进行有效诉求，才能成为行之有效的广告创意。在思维上，要突破习惯印象和恒常心理定势，从点到面、由表及里、由此及彼地展开思维活动，以使思路更开阔、更敏捷，同时合理运用其他思维形式，充分发挥广告人的想象力，使广告更加富有个性和独创性。
广告策划中的“创意”还要符合整合营销传播的需要，根据营销组合策略系统地确立广告创意的方向。针对市场难题、竞争对手，根据整体广告策略，找寻一个“说服”目标消费者的“理由”，并把这个“理由”用视觉化的语言，通过视、听表现来影响消费者的情感与行为，达到信息传播的目的。消费者从广告中认知产品给他们带来的利益，从而促成购买行为。这个“理由”即为广告创意，它不是艺术家凭空臆造的表现形式所能达到的创意。
三、广告策划方案的形成
（一）广告整体策划方案
广告策划方案就是对整个计划的运筹规划，为提出决策、实施决策、检验决策的全过程进行预先考虑和设想的文书。
广告策划方案的内容主要有：市场调查、战略制定、策略制定以及公共关系、促销活动的配合等。具体来说，完整的广告策划方案一般包括八个方面的内容：前言、市场分析、广告战略、广告对象、广告地区、广告战术、广告预算及分配、广告效果预测。因为其内容、要求不一，所以表现形式丰富多样。
（1）前言
在广告计划书的前言中，应详细说明广告计划的任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。
（2）市场分析
主要指对产品在市场的现状、竞争状态以及存在的机遇等进行分析。主要包括四个方面的内容：企业经营情况分析、产品分析、目标市场分析和消费者消费习惯、消费方式的研究。首先根据分析得出的结论，指出产品所具备的优势；然后根据市场研究的结论与市场中同类商品的情况列表进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如有可能，还应提出产品改进和产品开发建议。
（3）广告战略
根据产品定位和市场定位研究的结果和广告层次研究的结论，列明广告策略的重点。说明用什么方法使商品在消费者的心目中建立深刻而又难以遗忘的印象；用什么方法刺激消费者产生购买兴趣；用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者改变品牌偏好，改为使用广告主的商品；用什么方法扩大广告产品的销售对象范围；用什么方法使消费者形成购买习惯。
（4）广告对象
根据定位研究可计算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数字，如人口总数，人口地区分布，人口的年龄、性别、职业、文化程度、阶层、收入等的分布和构成，求出广告诉求对象的数字，说明他们的需求特征、心理特征、生活方式和消费方式等。
（5）广告地区
根据市场定位和产品定位研究结果，决定市场目标，并确定目标市场的选择，说明选择理由和地区分布。
（6）广告战术
根据广告战略中所列重点，详细说明广告实施的具体细节。
①广告的定位与创意，即通过前期调查的产品的各项资料的分析结果，确定今后广告的定位方向以及广告创意的主题和创意思路，确定广告标题、口号；
②广告的诉求方式，即通过何种诉求方式将广告创意主题传递给消费者，是理性诉求、情感诉求还是其他诉求方式；
③各种媒体的选择策略，包括根据产品定位选择何种大众媒体刊播广告，刊播的时间、版面、频道、大小、次数、长短，以及各类媒介的刊播如何交叉组合等。
④选择其他媒介，如海报、招贴、POP广告、DM广告、传单和说明书等，说明印制的数量和分发方式、分发日期等内容。
⑤说明促销活动的举办日期、地点、方式、内容及赠品、奖品以及举办的理由等，确定主持人。
（7）广告预算及分配
根据广告策略的内容，详细列出媒介选用情况、所需费用（按媒介单位的顺序分家列出）、每次刊播的价格，最好能编成表格。
（8）广告效果预测
主要说明在广告主同意按照广告计划实施广告活动的前提下预计可达到的目标。这一目标应以“前言”部分规定的任务为准则。
（二）广告创意方案
1．广告创意产生的基本流程
（1）市场部向策略部提供市场信息；
（2）策略部提交广告创意的策略；
（3）创意部提交创意概念、主题及表现形式；
（4）制作部进行广告定稿、电分输出；
（5）媒介部制定媒介策略，负责投放与评估。
2．创意简报的撰写
所谓创意简报，是指策略部门或创意部门形成广告策略和主题后，为了使抽象的策略在广告文案与表现设计中得到充分、准确、一致、具体的体现，就需要用创意简报的形式来引导和规范。
在广告的创意流程中，创意简报（广告创意方案）的撰写至关重要，直接关系到后续的创意设计与制作的成败。因此，在撰写创意简报时应该注意：
（1）简洁。为使后续设计制作人员完全理解创意意图，创意简报要求只讲结论，无须论证。
（2）明确。需要起到明确的指导作用，特别是广告的创意思路、主题思想、设计建议、注意事项等应该清晰明了，言简意赅。
（3）无误。简报内提出的各项信息应该准确无误，不能随意夸张，否则，易引起设计制作人员曲解创意，造成整个广告活动的失败。
创意简报的内容包括：（1）产品市场状况的简述；（2）目标消费者的概况；（3）产品或服务的优势；（4）亟待解决的广告问题；（5）广告目标；（6）利益承诺与承诺支持；（7）品牌描述；（8）广告格调；（9）法律与道德规范上的考虑；（10）媒介和预算上的考虑。
本章提要
本章主要是从广告人的心理出发，系统阐述了作为一个广告人应该如何根据产品与消费者特点进行广告定位与创意，并且如何从创意思维以及整合营销的角度去看待广告创意在整个广告过程中的重要性。
在广告定位的心理过程中，需要把握广告定位的基本要点：努力寻找品牌与众不同的差异性、在消费者心目中占据一个位置、瞄准消费者的利益需求。而常见的定位形式则有：（1）实体定位，包括功效定位、品质定位、价格定位、市场定位；（2）观念定位，包括是非定位、反向定位。广告定位完成后，下一步就是要在定位的基础上把广告主题表现出来，即确立正确的广告诉求。诉求就是说服，即通过各种诉求方法使消费者接受广告信息。诉求的正确与否与广告是否成功息息相关，需做到：根据市场细分初步确立广告诉求对象，正确区分消费者在消费行为中的角色，并找准广告的诉求点。诉求方法可分为：（1）理性诉求，其表现形式有直白、证言、忠告、比较、试验、双面论证；（2）情感诉求，其表现形式有真情、爱情、亲情、同情、“性”情、恐惧等。
对于广告人的创意心理来说，正确把握广告创意思维、激发创意灵感尤为重要。一般来说，广告创意思维的特征为：独创性、多向性、关联性、综合性；广告创意思维的心理基础则为：深厚的文化底蕴、突破常规、大胆创新、良好的心理状态；常用的广告创意思维方法有：头脑风暴法、垂直思考法、水平思考法、德尔菲法、电子会议法等。而广告人最为关注的广告创意灵感的产生，则需了解灵感是广告创意思维中经常使用的一种思维形式，灵感的产生并不神秘，只是对细心观察、勤于思考的一个必然回报。
广告，其功能主要是促进销售，因此必须吸收并融会销售的思想观念。如此，就不能不了解目前营销界最有影响的整合营销传播理论。整合营销传播的要点有：以消费者为中心、有效地整合途径、保持双向信息沟通、品牌至上。而广告在整合营销传播中的地位则是广告的不可替代，同时其效果又是有限的，不可完全依赖。
无论是整合营销传播策划，还是广告策划，其体现在广告人深层的心理，最突出的便是系统思维。所谓系统思维，就是以整体观来看待事物的多因素存在及其相互关系的作用过程。系统思维在整体广告活动中，主要表现为要如实地将广告作为一个有机的整体去考察，从系统内部各个要素之间的关系中，揭示出广告活动的规律和特征。重点需考虑：广告和产品相互协调、广告主题与表现形式相互依存、广告的媒体宣传与其他促销手段组合有序、广告对外部环境主动适应。而广告创意中的系统思维最典型、直观的体现，则是广告策划方案的撰写。广告策划方案的主要内容有：市场调查、战略制定、策略制定以及公共关系、促销活动的配合等。具体来说，完整的广告策划方案一般包括八个方面的内容：前言、市场分析、广告战略、广告对象、广告地区、广告战术、广告预算及分配、广告效果预测。
案例分析
取悦客户酿大过
关心客户、重视客户、使客户满意，在服务型企业是头等大事，因为客户是其衣食父母。拥有优秀的客户，就等于拥有了生存和发展的基础。从客户部、客户总监、客户经理、客户执行到客户助理，所有头衔都带着“客户”，可见客户是多么重要。对于创意作品，很多时候已经约定俗成，即“客户通过了”就是判定的标准。既然这样，研究客户的喜好、了解客户的心情、分析客户的决策风格，从而判断选择什么方式、使用怎样的言语最终能顺利获得客户认可的用心就变得天经地义了。公司里的“卖稿高手”于是变成了“英雄”。我在此却要棒喝各位：这是一个“美丽的陷阱”！
记得有一次，客户从国际市场上带回一个包装，希望我们按此风格来做他们新产品的包装。说实在的，包装的确很漂亮，但与他们长期的品牌表现毫无关联，虽然我们觉得不妥，还是将其推上了市场。三个月后，传来了坏消息，由于上市失败，客户董事会决定暂时停止这项商业计划，董事长的一句话道出了本质：“我们需要能坚持专业原则，为我们的成功负责任的代理商。找你们，是因为你们是专家，比我们懂。我们自己会做，还找你们干吗？”
永远记住，客户真正需要的是可以达成销售目标的创意，他们需要的是用专业能力带动成功销售的专家，而非一个和颜悦色的随从或善解人意的三陪“小姐”。违背专业服务原则来取悦你的客户，你将付出极大的代价。
资料来源：《如何做一个成功的广告人》，https://blog.sina.com.cn/s/blog_51598da8010095ca.html。
请分析：
1．为什么广告创意人已经觉得客户关于包装的想法不妥，却没有坚持？
2．受此案例启发，你认为作为专业服务的广告人，要坚持哪些专业服务原则？
情景模拟
飞机做波浪形飞翔；
快艇做V形疾驶；
两座并肩而立的金字塔；
两位小朋友手拉手的臂膀；
两条河流的交汇处；
……
这些形象有什么相似之处？它们可以共同为什么样的产品做广告？又分别可以成为什么样的产品的广告形象？
你进行如上问题的思考时，心理过程是怎样的？请回忆并交流。
小组讨论
1．广告定位如果发生偏差将会产生怎样的结果？
2．广告人怎样进行理性诉求创意的构思？
3．广告人进行感性诉求创意的构思时，其感情会产生怎样的活动？
4．整合营销传播中广告将起怎样的作用？
5．请按照“头脑风暴法”为某品牌进行广告语创意思维。
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