我们所学的原则如何带我们走出创造力的迷宫？
并非任何东西都能被商品化，只不过表面上看上去是那样罢了。
网络化世界的奇迹之一，就是买家对自己所买商品已有详细的了解，这对曾经指望靠顾客的无知来发财的无数商家来说是一个大麻烦。大多数人仍然不会直接在网上买车，但他们在买车之前会上网挑选；接下来，你会看到他们带着从网上打印出来的订单，走进某家经销店。这就改变了力量平衡。处方药在加拿大价格较低，已经持续很多年，这一现象在网络时代前对药厂毫无影响，现在则不然。有孩子上大学的家庭长期被大学书店里高昂的课本费困扰，但他们有什么办法呢？现在，他们知道上网花少得多的钱，就能从英国订购相同的教材。
在如今的数字化时代，所有能被比较的都会被比较，而且所有可以被直接比较的产品都会被商品化。最残酷的是，这种现象现在以反向竞价的方式出现。例如，一个汽车制造商需要100万个注塑部件，它指定8个值得考虑的供应商来竞争这单生意，告诉他们所需产品的规格、交货时间和地点以及付款条件等，然后让所有供应商在周二早上8点上线，在一个小时内竞价，一个小时之后，价格最低的投标者获得订单。
以前，人们认为只有少数低质低价产品才会用这种方式购买，但实际上很多购买者已经习惯了这种方式，也就是说，一切东西都已经商品化，包括高质量的服务。泰科国际公司（Tyco International）采用反向竞标方式，来选择律师事务所处理自己的产品责任诉讼案。最后，位于堪萨斯城的一个名叫SHB（Shook，Hardy & Bacon）的律师事务所，以18个月的固定收费获得了这单生意。
为什么创新是当今商界最热门的话题之一？为什么主流杂志充斥着与创新相关的文章？为什么会展公司竟然会对有关创新的研讨会门票要价2700美元？为什么一流的咨询公司在设计针对创新的解决方案？因为在这个一切都被推向商品化的社会，创造一些与众不同的新东西是唯一的生存之道。一个与众不同的独特产品是无法被商品化的。深深触及购买者心灵的服务，永远不会只是因为价格而被购买。创造这样的产品和服务一直是有价值的，在今天，它已经变得至关重要。
如果无法持续不断地创新，那么与商品化对抗不会有什么好结果。企业绝不能停止创新，因为产品的生命周期正在急剧缩短。在过去的好日子里，箭牌公司生产的三种口味（荷兰薄荷味、双重薄荷味、多汁水果味）口香糖在长达59年的时间里取得了如此大的成功，以至威廉·里格利（William Wrigley）在芝加哥建立了一幢非常雄伟的办公大楼，又买下卡塔利娜岛等。相比之下，看看21世纪箭牌在芝加哥的邻居摩托罗拉公司所创造的传奇。摩托罗拉是手机业的先驱者，但它未能迅速过渡到数字手机，成为被嘲笑的失败者。在开发出RAZR滑盖系列手机后，它再次成为业界翘楚。但之后它无法继续创新，再次成为竞争的牺牲品，最终宣布完全退出手机业务。摩托罗拉过去创造了许多卓越的手机，只不过还不够多。
与产品和服务的生命周期大为缩短一样，销售企业的商业模式的生命周期也缩短了。过去，一个好的商业模式可以让你舒舒服服地过上30~40年，有时会更长一些。受到政府严格管制的公共服务行业模式，如AT&T（美国电话电报公司）和很多电力公司就运转了近百年。但现在，我们听到了首席执行官们的惊呼声，他们公开承认过去的商业模式行不通了。保罗·阿莱尔还是施乐公司首席执行官时就大声宣告了这一事实，迈克尔·阿姆斯特朗在AT&T公司时这样说过，比尔·福特在福特公司也这样说过。如今，那些曾以拥有最成功商业模式而骄傲的企业也不得不改变自己。西南航空公司曾以低价模式成为美国最有价值的航空公司，但他们拒绝给商务旅客任何特别优惠。后来，该公司的利润开始下滑，现在，它开始给商务旅客提供特别优惠。戴尔公司凭其独特的针对终端用户的直销模式，且只有直销模式，成为世界上最大的个人电脑制造商。后来惠普公司也向这种模式挺进，现在戴尔通过百思买[2] 和其他零售商销售产品。阿德里安·斯莱沃斯基（Adrian Slywotzky）曾经给美国最大企业做了30年的咨询顾问，他说，许多大公司现在不得不每隔三四年就更新商业模式，因为“在当今时代，8~10年已经是天堂”。
创造和创新可能成为美国及其他发达国家未来经济繁荣的关键，至少从某一方面来说是这样。尽管这种理论有些激进，却与多种趋势产生共鸣。说它激进，是因为300年来，经济优势明显来源于领先的科学技术，技术最发达的国家和地区也是最繁荣的。但现在，相当一些分析家，包括丹尼尔·平克（Daniel H. Pink）在他的《全新思维》、弗吉尼亚·波斯特莱尔（Virginia Postrel）在他的《美学的经济》[3] 中都提出，这个时代也许到头了。他们说，科技将被中国和印度商品化，因为科技创新一出现便被分享和立即采用。来自正确思维的力量，包括创意、想象力、同理心、审美等，都变得越来越有经济价值。
最典型的例子就是苹果iPod。苹果并不是第一个发明MP3（音乐播放器）的公司。在人们还没听说iPod的时候，市面上就有好几种类型的MP3好几年了，但没有一个公司在这方面成大气候。苹果公司拿过来一款现有的产品，给了它优雅的外观设计，打造了一个简单直观的用户界面，增加线上音乐商店的新式业务，并且以极酷的方式把整个产品打包，推向市场。结果是，苹果公司占据了音乐播放器和在线音乐销售75%的份额，让音乐行业重新洗牌，苹果公司的市场价值暴涨了数十亿美元。在这里，技术不是最关键的。最关键的是创意，以及对消费者心理的深切体察。
在另一个领域，塔吉特百货（Target）作为一个折扣零售商，却能够与沃尔玛这个规模比自己大5倍多且由当今世界最先进的零售业计算机系统操控的巨鳄相抗衡。它是如何做到的呢？部分原因是，他们聘请一些世界顶级的设计师，像迈克尔·格雷夫斯（Michael Graves）和伊莎贝尔·德·博升格拉夫（Isabelle de Borchgrave）等为公司设计一些最时尚的产品，比如茶壶和面包篮，然后以折扣价大量出售。按照这个策略，塔吉特绝不会被商品化。
这种现象如此普遍，以至对那些想在商界大展拳脚的年轻人来说，MFA（艺术硕士）是MBA（工商管理硕士）学位之后人们首选的另一个硕士学位。纽约大学已经开始提供MBA和MFA的双学位。
创造和创新一直以来都很重要，与过去相比不同的是，如今创造和创新在经济上变得更有价值了。现在的问题是，企业和个人如何应对。为了帮助他们，所有的顾问公司、研讨会、书籍和杂志联合起来形成了一个广泛的创新行业，给他们提供几乎无限多的建议和指导。我们的任务不是去检视它，这是费力不讨好的事情，而是想看看杰出成就原则是否可以向准备在创造和创新方面取得成就的人提供有用的洞察力。答案是肯定的，这些洞察力非常有价值。这与很多人的固有想法是截然相反的。
[2] 百思买，Best Buy，全球最大的家电和电子产品零售、分销商。——译者注
[3] 《美学的经济》中文版已于2013年1月由中信出版社出版。——编者注