刘备一直很谨小慎微地维护自己的形象，也取得了丰硕的成果，一直以仁义的形象名闻天下。所以，当诸葛亮劝刘备趁族兄刘表暗弱，夺下荆襄九郡以为安身立命之基的时候，刘备唯恐毁坏自己一贯的标签形象而断然加以拒绝。但在面对同属刘备宗族兄弟的刘璋的时候，庞统却让刘备在一夜之间改变了主意……
刘备似乎对是否拥有自己的地盘无动于衷。当初，陶谦三次相让徐州，刘备坚决不肯接受。只是最后一次在陶谦临终之际，实在无可推脱才受领了徐州。而随后，当吕布因兵败到徐州避难时，刘备竟然又要主动将徐州让给吕布，只因关羽张飞的力阻才没有实现。后来，刘备在族兄刘表处暂且安身，诸葛亮多次劝他趁着刘表无能，赶快将荆襄九州据为己有，但刘备总是不听。再后来，刘备面对另一个同宗兄弟刘璋的西川，也多次表示了犹疑之意。
但其实，一直没有地盘、四处流窜的刘备何尝不想夺取一块属于自己的地盘？只是由于他多年来一直以忠心汉室，力行仁义的道德楷模形象出现在天下人面前。如果听取诸葛亮之劝，取了荆州，刘备担心自己一贯的道德形象会毁于一旦，遭到天下人的唾骂，失去老百姓的拥戴，反而得不偿失。所以，刘备眼睁睁地看着荆襄九郡这块肥肉，就是不敢下嘴。
此后，当刘备打着援助宗族兄弟刘璋而入川的时候，其实心里也是对西川充满了美好的梦想的。尽管西川内部也有张松、法正等人愿意做他的内应，但标签约束仍然在发挥作用。刘备还是不能完全下定决心，冒天下之大不韪而夺取刘璋的西川。
刘备群雄逐鹿中三分天下，成就霸业，与他广布“仁义”密不可分。诸葛亮在隆中的时候就对刘备讲，曹操占有“天时”，孙权占有“地利”，你只有抓住“人和”这一条，才有争天下的希望。刘备的“仁义取天下”在取西川的时候表露得最为明显和奏效。益州牧刘璋探知东川张鲁有进图西川之意，派张松到许都谒见曹操，请求救援。张松因曹操傲慢无礼，便到荆州会见刘备，献出西川地图，劝他进取西川。此时，刘备的军师庞统竭力鼓动，说这是天赐良机。刘备虽然仍无立足之地，但顾虑西川的刘璋是他的同宗，夺其地盘怕影响他的名声，所以就说：“今与吾水火相敌者，曹操也。操以急，吾以宽;操以暴，吾以仁;操以谲，吾以忠;每与操相反，事乃可成。若以小利而失信义于天下，吾不忍也。”言下之意是，他没有曹操那样的实力，也不如曹操有权谋，只有扬长避短，不像曹操那样奸诈、残暴，而以仁义的面孔出现，才有望成功。虽然刘备最后还是进兵西川，但始终是以“仁义”的面孔出现。雒城守将张任在落凤坡设下埋伏，乱箭射死庞统。刘备进攻受挫，不得不向诸葛亮求援。诸葛亮分兵两路西上，在雒城和刘备会师，设计擒杀了张任。刘璋只好与张鲁联盟，派马超抵御刘备，诸葛亮使反间计收降了马超，刘璋投降，刘备尽有两川之地。
这是一个两难的境地！刘备不能决断，便只能在葭萌关困守。
随行的军师庞统随即巧妙地利用了“道德排除策略”，有效地消除了刘备的心病，卸下了刘备沉重的道德包袱。
所谓“道德排除”，就是将某一个体或某一群体排除到自己的道德关怀之外。也就是说，在这样的类别划分下，对这一类被排除在外的特定的个体或群体，是不用讲究道德规范的。从而，受到道德规范约束的施行者，就可以确保在自己内心不出现认知不协调的前提下，将出一些和道德规范不符的行为合理化。“道德排除策略”的实质就是给对立方贴上“不道德”的标签，从而可以毫无愧疚地对其实施攻击。
就刘备而言，在庞统施行“道德排除策略”之后，刘备就可以光明正大地对刘璋开展攻击而不用受道德规范的约束。刘备一直以来的仁义形象在某种程度上也不会受到影响。
庞统的具体做法是这样的。
首先，庞统借曹操进攻孙权之机，向刘璋提出借兵借粮，回师荆州，以保疆土。庞统故意狮子大开口，提出了一个非常巨大的要求，包括精兵三四万，每人军粮15斛(合计45万—60万斛)、以及大量布匹军器等，并要求立即发付前来，不能有误。
因为此前刘备入川就是来帮助刘璋的，这次刘备反过来向刘璋求援，根据互惠互助、有来有往的本质特性，刘璋是不能拒绝的。但刘备这次的要求实在有点过份，加上刘璋对刘备的真实意图有所察觉，刘璋就有所保留，给予了一个打了折扣的回报，只答应借给刘备老弱军兵四千人，军粮一共一万斛，其他布匹军器少许。
刘备得知后，勃然大怒，对刘璋愤恨不已：“我到西川来为你破敌，费心费力。现在我有麻烦了，你却如此吝惜财粮军兵！”当场将刘璋的回信撕毁，吓得使者连夜逃回成都。
这样，刘备在对刘璋的认知上就发生了一个巨大的变化。你既然不仁，我就可以不义。对于一个率先不讲仁义道德的人，也是可以以其人之道，还治其人之身的。这是不违背道德约束的。
刘备的心结就此打开。
庞统立即采取了第二步行动。他向刘备提出了上中下三条计策供刘备选择。
第一条是挑选精兵，昼夜进逼，立即攻取成都。此为上策。
第二条是假托将要返回荆州，诱骗涪城守将杨怀高沛来送行，顺势擒而杀之，取得涪城后，再向成都进军。此为中策。
第三条是连夜退回荆州，做好准备后，再来进攻成都。此为下策。
刘备认为，第一条计策太过仓促，第三条计策太过缓慢，所以决定选用第二条计策。
刘备为什么会这样选择呢？
这和道德排除的程度有关。刘璋所为，虽然有些不够意思，但其行为还不足以让刘备将其一下子彻底排除到邪恶敌对的程度。所以，第一条计策仍然会让刘备觉得自己的行为突破了道德形象的标签约束。从而，刘备需要用第二条计策来缓冲一下。
杨怀高沛为蜀中名将，早对刘备有所戒备。当他们得知刘备将要撤回荆州的消息，觉得这是一个借机铲除刘备的大好良机，当即身藏利刃，来为刘备送行。
但刘备早有安排，反而将这二人擒下。庞统要将这二人斩首，刘备仍然心有不忍(标签约束仍在起作用)，但庞统从这两人身上搜出利刃后，当即声明：“这两人有意暗杀吾主公，罪不容诛，推出斩之！”
庞统的这一个声明，再度通过“道德排除”，消除了刘备内心的道德愧疚感。
刘备趁势取了涪城，败兵逃回成都，向刘璋报告。刘璋大怒，立即聚兵点将，向刘备正式宣战。
刘璋一怒之下的率先宣战，又正好落入庞统的“道德排除”的陷阱。刘璋此举，等于是彻底把自己放到了刘备的对立面上，也正好为刘备提供了一个足以破解“标签约束”的大好良机。刘备据此认为，既然是你先宣战，那我奋起反击也是人之常情，无悖道德了。
至此，刘备彻底卸下了束手束脚的道德包袱，光明正大地调兵遣将，打响了征服西川的战斗。
“道德排除”是通过人为地将对手划归为“不道德群体”来消除、减弱自己内心的道德愧疚感。但是，从人的心理机制来看，一旦接受了“道德排除”，就会深陷其中，很难再返回到原来的正途上。
还是以刘备为例。
刘备在攻克涪城后，大摆宴席欢庆。刘备和庞统两人都喝得大醉。刘备醉醺醺地对庞统说：“今天的聚会，可算得上是快乐了吧。”庞统酒后放纵，出言无忌，拿刘备开玩笑，说：“你讨伐他人之国，并以之为乐，这恐怕不能算是仁者之乐吧！”
庞统的话是大实话，他一手设计操纵的“道德排除”就是针对刘备的弱点的，他自己的内心很清楚，进攻西川在道义上确实是说不过去的。而“仁者”是刘备着力最深的标签，一个“仁者”做出了“不仁”之事，确实是有违道德的。庞统也算是胆大的，敢和刘备开这样的玩笑。
但刘备的反应却不是该有的，他惯常表露在外地羞愧之情，反而是勃然大怒，说：“我听说以前武王伐纣的时候，也是前歌后舞，这难道也不算是仁义之兵吗？”
刚刚还在为是否要攻取西川而瞻前顾后，犹豫不决，唯恐天下非议的刘备，竟然在攻下涪城后就完全变了样，大义凛然以“武王伐纣”做比喻，把自己类比于周武王，把刘璋比作纣王。纣王暴虐残忍，民不聊生。刘璋虽然暗弱，但御下宽仁，用纣王来比喻，实在是很不恰当的。但是，在经过“道德排除”之后，刘备对他的认知已经发生了天翻地覆的变化。刘备现在就认为刘璋是不仁的象征，而自己就是仁者的化身，正带领着一支仁义之师征讨不仁之人，是完全正义的行为，自己仍然是天下人闻风景从的道德楷模。
所以，刘备才会大怒，将庞统喝退，一个人自我陶醉于自己的美好名声和正义之举中。
当然，第二天，刘备酒醒之后，深深后悔自己的酒后失言，他连忙找来庞统道歉，以作弥补。
要特别提醒的是，“道德排除”这一个说服策略，威力巨大，可以让个体轻松突破道德规范的约束，进行负面甚至是邪恶的运动或行为。
比如，臭名昭著的希特勒为什么能够煽动以理智著称于世的德国人对无辜的犹太人大开杀戒呢？而这许多对犹太人痛下杀手毫无怜悯之情的德国人，并非十恶不赦的坏人，他们大部分都是遵纪守法的善良市民。这个令人诧异的行为就是希特勒通过将犹太人划入劣等民族而施行道德排除造成的。既然犹太民族是劣等民族，又贪婪无比，对人类犯下了诸多恶行，那么通过大屠杀让他们从地球上消失，也就是理所应当的正义之举了。就这样，残忍血腥的大屠杀行为就成了一种合理合法的伤害行为，被一般的国民大众普遍接受。
这个可怕的事实，也不得不再次特别加以说明，我们之所以在这里述及“道德排除策略”，主要有两个目的：
一是，提醒人们注意，多加思考，不要简单被动地为“道德排除”所迷惑。
二是：提醒人们切记，要谨慎使用“道德排除策略”，不可误入歧途，以此为借口，为所欲为。