当《消费者报告》杂志的编辑在准备列出年度“最值得购买”的产品榜单时，可能都不会想起保时捷的“Carrera GT”跑车。这款车型的容积很小，只有两个座位，不但超级耗油，而且维修费贵得令人咋舌。你花15 900美元就能买到最高配置的本田思域汽车，它的容积更大、耗油量更低，还能再多坐3位乘客——而一辆保时捷跑车会花掉你480 000美元，还不包括14 800美元的经销费和5 000美元的送货费。更有甚者，一个俄罗斯车主给他的保时捷精心镀上了40磅黄金。怎么会有人花这么多钱买下一辆超级跑车，还要花更多的钱加上一层重金属把车速拉慢？
托斯丹·凡勃伦在其1899年的经典著作《有闲阶级论》（The Theory of the Leisure Class）中提出了“炫耀性消费”的概念，指的是人们购买和炫耀昂贵商品的倾向，其目的是向他人展示自己的财富或地位。镀金的保时捷看似是这种现象的一个极端案例，但它和更为奢侈的行为相比则是小巫见大巫。希腊船王亚里士多德·奥纳西斯的奢华游艇比一个足球场还要大，还有一个用马赛克镶嵌的舞厅，将地板收起来之后就能露出泳池。船上酒吧里的高脚凳都包着华丽昂贵的软皮，那是用鲸鱼的阴茎包皮特别定制的。这种过度的奢华甚至一直蔓延到洗手间——马桶全部是纯金制造！
炫耀性消费并不只是在富人圈才会遇到的罕见现象。在贫困的住宅区里，有成千上万名年轻人用来之不易的工资购买花哨的首饰和200美元一双的运动鞋。在一首流行的嘻哈歌曲中，说唱歌手自豪地炫耀着自己用钻石装饰的黄金牙。一辆保时捷跑车至少还能载着你到处跑，可这镶着钻石的金牙连废物都不如，不仅吃饭和闭嘴时都很碍事儿，而且带着它们的感觉就像“嚼着铝箔”。
为什么人们本来没几个钱，还要买些没用的东西，去跟那些不相干的人显摆呢？我们将研究炫耀性消费背后更深层次的原因：人们往往并不了解自己做某件事的真实原因。虽然表面上我们知道自己行为的动机是什么，但深藏其中的进化动机往往藏在幕后，在潜意识之下运行。
我们为何挥金如土？
大量关于炫耀性消费的研究文献都描绘了这样一幅画面：炫耀性消费在美国文化中猖獗蔓延，并且与美国媒体推崇的物质主义有关。美国的电视、电影和杂志都刊载着及时行乐的俊男靓女，夸耀着自己超级丰富并且昂贵的物质财产。这些耀眼的男女穿着高档时装，戴着璀璨的珠宝，开着高级汽车，从精装修的海滨豪宅出发前往时髦的城市酒吧，与成群结队、同样挥金如土的同伴们一起挥霍享乐。你只需打开电视或走进电影院，就能为这种对物质主义和炫耀性消费找到充足的证据。
社会学家指出，西方物质主义已泛滥成灾，导致人们不重视人际关系、收入满足感降低、慈善施舍行为减少，而且这种文化也鼓励人们贪婪地追逐更多的财富、更大的房子、更贵的汽车。糟糕的是，穷人受到这种物质主义的诱惑，会放弃生活必需品，甚至会赊账购买那些无关紧要的奢侈品。
美国文化无疑是过度物质主义的，但这是炫耀性消费的主要原因吗？这种过度的炫耀现象在美国社会纵然随处可见，但在其他社会也同样存在——从阿根廷到桑给巴尔，人人都在炫富。实际上，托斯丹·凡勃伦在一个世纪以前撰写其经典著作时，就已经观察到全世界的人在整个人类发展历史中都在炫耀自己的奢侈品。
据我们所知，古埃及的法老从未看过“名人豪宅秀”等节目，但依然用金灿灿的宝座、精美的艺术品和庞大的金字塔大肆炫耀他们的财富。而早在《美好家园》（Better Homes and Gardens）杂志出现以前，印加帝国的君主就已经住在金碧辉煌的巨大宫殿中，印度的帮主也在广阔的属地上建造了奢华的宫殿，还豢养了大量珍稀动物。炫富这种现象在古代欧洲、古代中国和古代日本都很常见——富有的贵族都会修建奢华的城堡，里面满是金银珠宝和艺术珍品。这种奢华并不仅限于历史上那些声名显赫的国度，即使是在美拉尼西亚、冰岛和亚马孙河流域的偏远地区，拥有财富的原住民同样会炫耀。人类学家和历史学家发现，炫耀性消费的主要原因并不在于现代西方文化，几千年来全球每一个角落都存在着炫富行为。
那么，如果我们不能归咎于美国文化，谁又该对炫耀性消费负责呢？另一种解释来自我们的经济学家朋友。莱斯特大学经济学家詹尼·德弗拉亚认为：“炫耀性消费能为其自身提高效用。”但德弗拉亚也指出，炫耀性消费源于“提高效用”的看法不能令人满意也并不完整。诚然，我们会为自己预期满意的事物花一大笔钱，而不会为自己预期不满意的东西花钱。但是，为什么人们会认为一些值得炫耀的东西能带给自己满足感，而另一些东西就不能呢？人们为什么宁愿放弃食物、房子和医疗，而去换取一件可能根本没有生存价值的奢侈品呢？
经济学家从来就不太在意人类偏好的根源。但是，如果不能更好地解释人们怎样并且为什么会觉得满意，那么关于人类的选择是源于“追求效用最大化”的观点就成了死循环——我们怎么知道某样东西会提高效用？因为人们愿意为之付钱。为什么人们愿意为某样东西付更多的钱？因为这些东西会提高效用。与指向文化的解释类似，指向效用的解释对于我们理解行为的深层原因也没有多大用处。
我们对自身行为的深层原因一无所知？
要确认人们选择某样东西的原因，一种合理的方法就是直接去问他们。经过内省，他们也许能够吐露装饰保时捷或是镶金牙的真实原因。
向人们询问他们的需求和想法是一种常见的做法，很多公司通过讨论、访谈，收集调查问卷以便更好地了解客户的需求。但是让人们解释自己行为的原因，这种做法的背后有一个关键的假设前提：人们必须了解自己行为的原因。这个前提假设可能看起来理所当然，不过有大量严谨的科学研究表明，在解释自己行为的原因时，人们往往毫无线索。在多项研究中，人们对于自己为什么做出某个选择提供了详尽的解释，但是心理学家理查德·尼斯贝特和蒂姆·威尔逊发现，我们大多擅长于“说的比我们知道的还多”。实际上，人类根本无法说清楚自己行为的全部原因，这为专家发现行为背后的深层次动机提出了重大挑战。
想想看，为什么超过100万的美国人购买了丰田普锐斯混合动力汽车？最高调的普锐斯车主之一就是好莱坞巨星莱昂纳多·迪卡普里奥，他曾骄傲地宣称：“我有一辆丰田普锐斯汽车，这是朝正确的方向迈出的一步。”因为普锐斯汽车具有低排放的特性，它的碳排放量低于传统的内燃机汽车，这一点对于迪卡普里奥和同样拥有普锐斯汽车的名人伙伴来说非常重要，例如卡梅隆·迪亚兹、朱莉娅·罗伯茨、伍迪·哈里森、比尔·马赫，以及《宋飞正传》（Seinfeld）的创作者拉里·大卫，这些人都是坚定的环保主义者。迪卡普里奥甚至拥有自己的环保基金会，他利用业余时间四处呼吁在加利福尼亚州禁售鱼翅，还用便携式太阳能电池板为他的片场提供电力——在拍摄电影《盗梦空间》时就是如此。2007年，迪卡普里奥和美国前副总统阿尔·戈尔甚至开着普锐斯汽车出席了奥斯卡颁奖典礼。
但是，若要了解为什么一般人都想买普锐斯汽车，我们需要离开好莱坞大道，一探究竟。2007年，一项名为“人们购买混合动力汽车的真实原因”的研究恰恰就提出了这样一个问题。答案再清楚不过了——66%的人说自己购买普锐斯汽车是希望为环保做出贡献。
然而，这是真实原因吗？弗拉达斯和同事乔希·季布及布拉姆·范登贝赫怀疑这其中可能有不同的动机作祟，它跟社会地位型次级自我有关——这些人有没有可能不是在帮助地球母亲，而是在帮助自己呢？他们只是想用绿色环保作秀给别人看？
为了检验这个猜想，研究人员让人们在两辆车之间做出选择：一辆是非环保的豪华车，另一辆是同等价格但不那么豪华的绿色混合动力汽车。例如，人们可以在两种车型中做选择，其价格都是30 000美元。非环保车型是顶配的高级汽车，有真皮座椅以及厂家提供的所有配置。另一辆是混合动力汽车，这种车型既没有豪华配置，也没有那么出色的表现，但车尾有个诱人的“H”（混合动力“Hybrid”的缩写），宣扬着车主的环保意识。
在人们做出选择之前，研究人员激活了一半受试者的社会地位型次级自我。受试者先阅读了一个小故事，想象自己得到了一份位高权重的工作。高档的大堂和精良的装修让他们意识到自己将跟其他人一起竞争尊贵的职位。这样的场景，就像读过成功者的传记一样，能燃起人们心中的火焰，让社会地位型次级自我走马上任，在潜意识中产生升职的欲望，这样人们会做出彰显自己地位的选择。
这项研究显示，当社会地位型次级自我做主时，人们对汽车的选择会发生戏剧性的变化。在没有产生地位的欲望时，大多数人会选择顶配的高级汽车而不是不起眼的混合动力汽车。但当社会地位型次级自我被激活时，一半以上的人都会选择混合动力汽车。事实上，这些进取者也会偏好其他绿色产品，例如生态型洗碗机、再生材料背包等。
为什么对地位的渴求会让人们放弃奢华而选择绿色产品呢？难道这些奋斗者崭露头角之后就萌生了无私精神，要为环境做出自我牺牲吗？并非如此。另一项研究发现，只有在可以向他人炫耀自己的绿色环保意识时，社会地位型次级自我才能驱使人们选择绿色产品。如果不能很容易地让左邻右舍看到他们为了保护地球所做出的牺牲，例如放弃奢侈的真皮座椅和动力强劲的豪华汽车而去选择只有100马力的混合动力汽车，那么这一切就不值得了。
“拿环保作秀给他人看”的研究说明，“普锐斯现象”有时可能只是炫耀性消费的另一种表现形式。圣诺伯特学院教务长、汽车发展史专家迈克尔·马斯登认为，普锐斯汽车代表了经典的汽车购买行为，“汽车文化一直与地位相关，整个行业都建立在地位象征的基础之上。开着普锐斯汽车，你就能吸引众人的注意力”。普锐斯汽车基本上就是一块移动广告牌，大肆宣扬着车主的环保意识。
跟任何广告一样，拥有自己的移动广告牌也是有成本的。有些传统汽车非常节油，例如本田思域汽车就被《消费者报告》列入“最值得购买”的产品榜单；与之相比，普锐斯汽车的价格则要贵出5 000~7 000美元。多花7 000美元，就为了宣传自己的环保主义，这值得吗？答案看来是值得的，但前提是驾驶汽车的是社会地位型次级自我。经济学家史蒂夫·塞克斯顿和艾莉森·塞克斯顿发现，拥有普锐斯汽车之类的绿色产品会增加人们的社交集会，创造出更多业务联系。他们估计，在一些特别重视环保的地方，这一步换取的社会地位大约值7 000美元。由此可见，丰田普锐斯汽车的价格比本田思域汽车贵是有道理的。
最近的消息表明，莱昂纳多·迪卡普里奥已经不开普锐斯汽车了，不过他仍然关心环保问题，有人看到他又开了一辆新的混合动力汽车。迪卡普里奥获得了全球第一辆交付使用的限量版菲斯克·卡玛（Fisker Karma）跑车，这辆价格为116 000美元的高性能混合动力跑车肯定比普锐斯汽车更能吸引眼球。第二个得到菲斯克·卡玛跑车的买家就是与迪卡普里奥一同参加奥斯卡颁奖典礼的阿尔·戈尔。不幸的是，我们怀疑戈尔和莱昂纳多很快就要再买新车了，因为菲斯克·卡玛跑车不太可能进入《消费者报告》“最值得购买”的产品榜单。
一种行为，万般解释
在这项“拿环保作秀给他人看”的研究公开发表后，弗拉达斯被混合动力汽车的车主用愤怒的邮件、电话狂轰滥炸，各种论坛和聊天室都在驳斥这种环保行为跟地位追求有关的观点。这些人抗议说，他们买混合动力汽车根本不是为了炫耀，而是为了改善环境，他们要确保所有人都了解他们无私的动机！
那么，这些混合动力汽车的车主购买节能汽车的动机到底是什么？他们是在自欺欺人吗？也不尽然。这些人用来思考混合动力汽车会如何改善环境的时间，肯定远远多于思考如何向左邻右舍炫耀。但这又让我们回到了那个核心的问题：炫耀性消费的动机是什么？这些车主真是在无私地改善环境吗？还是有一些不那么自觉的自私动机在促使他们炫耀呢？研究表明两种解释都有可能是对的。
这场辩论的核心是我们在前文中遇到的关键问题：行为的近因与远因之间的区别。近因指的是行为的表面原因，远因指的是行为背后深层的进化原因。这个区别很重要，因为如果你问别人为什么会有某种行为，他们很可能只了解眼前的近因（周围的事件以及他们对这些行为的想法和感受），但是完全意识不到深层的远因。
我们必须既了解行为的近因又了解其远因，才能找到真正的原因。想想人们购买普锐斯汽车的原因是什么——是像大多数车主所说的那样，出于保护环境的利他动机吗？还是为了“环保作秀给他人看”？实际上，答案取决于我们是在讨论近因还是远因。买普锐斯汽车的决定，在有意识的近因层面可能是出于利他的动机（“我想保护环境”），而同时在潜意识的远因层面是出于自私的动机（做一名环保人士可以提高自己的社会地位）。正如很多被弗拉达斯的研究激怒的普锐斯车主所表现出的那样，人们无须意识到自己的环保行为在更深的层面上其实是一种自私的举动，自然选择已经决定了企图帮助他人的愿望都是跟他自己的终极利益联系在一起的。